第1章 現代廣告的文體分類(1 / 3)

“廣告”一詞是外來語,其詞源出自拉丁文advertere,後來演變為英文adVertise,含有通知、誘導、披露等含義。在中文中,廣告就是廣而告之,即廣泛告知社會公眾關於某種事物情況的宣傳活動。

廣告的含義有廣義、狹義之分。廣義的廣告既包括經濟廣告,也包括非經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,包括政府的公告,政黨、人民團體的通告、啟事、聲明等。狹義的廣告,是指以盈利為目的的經濟廣告,也稱商業廣告。這類廣告是在廣告主支付一定費用的前提下,將其商品信息,采用藝術手法,通過種種媒介,傳遞到廣大目標溝通對象,達到改變或強化人們觀念和行為的目的,促進商品銷售的宣傳手段。人們通常所說的廣告,就是這一類商業廣告,它在所有廣告中占絕大部分。

廣告是隨著私有製的確立,順應商品的生產而產生的。它經過了一個漫長的曆史過程。廣告的產生與發展,是社會商品生產與發展繁榮的必然結果,也是與各種廣告媒介的出現與利用分不開的。廣告製作人的創造性發揮,更是促進廣告事業不斷完善、改進的直接因素。

我國古代廣告相當發達。半封建半殖民地社會時期,我國市場充斥西方的商品廣告。新中國成立以後,由於長期實行計劃經濟,幾十年來廣告事業一直處於停滯狀態。改革開放十幾年來,隨著經濟體製改革和經營機製的轉換,企業紛紛走向市場,市場競爭日趨激烈,廣告事業也迅速恢複和發展。廣告已成為現今社會一種重要的傳播工具和宣傳手段。廣告寫作也越來越為社會需要和重視。

廣告寫作的概念有廣義與狹義之分。廣義的廣告寫作,可以包括作品的全部,如廣告的文字、繪畫、攝影、音響、結構等。狹義的廣告寫作,僅指廣告作品中語言文字的寫作部分,它包括擬定標題、提煉主題、選用材料、安排內容、修飾語言、運用表達方式等。我們所講的廣告寫作,主要指對廣告文稿或廣告文案的寫作。

廣告文稿是一種特殊的應用文體,它的構成要素一般有主題、材料、結構、語言,以及標題、口號、正文、附文。主題和材料是其內容要素,結構和語言是其形式要素。而標題、口號、正文、附文是廣告文稿一般具有的四大部分。

廣告文稿的寫作是廣告製作關鍵的一環。寫好廣告文稿,需要堅持以下幾項原則:

一、真實性原則

廣告傳播的根本目的,是為滿足人民群眾物質及文化生活的需要。廣告寫作必須對社會、對人民高度負責。廣告材料中關於宣傳對象的各種報道都要是可靠的,廣告信息的傳播必須準確無誤。對有可能給人民的健康帶來危害的商品應禁止廣告宣傳。這些也是法律對廣告的基本要求。我們在廣告寫作中要堅持真實性原則,寫作必須以事實為依據,講求信譽。廣告內容要完備,既要介紹產品的優點,也應根據具體情況向消費者提出必要的忠告。如對藥物、化妝品等,應指出可能發生的副作用。

二、思想性原則

廣告涉及千家萬戶,廣泛滲透於人民生活之中。廣告不僅是一種經濟現象,也是一種意識形態。社會主義廣告宣傳是整個思想戰線和宣傳工作的一個有機組成部分。廣告寫作必須堅持四項基本原則,講求精神文明,審美趣味要健康、高尚,反對一切低級黃色、汙穢的東西。

三、藝術性原則

廣告創作要講求藝術性,這是現代廣告的一個重要特點。藝術性給真實性和思想性插上了形象的翅膀,使其煥發生命的活力。廣告寫作依賴美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、書法等多種藝術形式,生動活潑地表現出它的主題。要堅持“雙百”方針,注意學習外國廣告的好經驗,結合我國的需要和傳統,創造出具有民族獨特風格的廣告。

四、科學性原則

廣告創作是一門科學,有其自身的規律性。科學性既是廣告工作者嚴謹的工作態度的表現,又是現代廣告製作要綜合運用多學科的知識,運用現代電子技術和先進的研究方法的結果,它是廣告現代化的標誌。廣告寫作者必須遵循經濟科學、社會科學的原理,學會運用現代化的科學技術與手段,創作出正確反映客觀實際,具有時代感的優秀廣告。

五、群眾性原則

廣告是為群眾服務的,必須具有廣泛的群眾性。因此,廣告的語言要簡潔明了,通俗易懂,為大多數人易於接受,防止在設計上故弄玄虛,刻意雕琢,讓人不知所雲,印象模糊。另外,目前生活節奏越來越快,消費者都希望以最短的時間了解信息,並購買方便。廣告創作要為群眾節約時間服務,提供必要的信息,其次,為使人們在了解商品的特點、性能外,在可能的條件下,還可以介紹一些商品的維修、保養知識等。

在現代經濟社會,廣告已滲透到社會生活的各個方麵,廣告的種類也呈現出越來越多的傾向。廣告依照不同的劃分標準,可以劃分為成許多類型。我們將依據廣告的內容,廣告的媒體和廣告的文體,分別介紹各種廣告的寫作。

第一節  商品廣告

商品廣告亦稱產品廣告,是商業廣告的一種。它是以介紹產品的有關情況,促進商品銷售為主要目的的廣告。

一、商品廣告的含義

它可依商品的特征分為兩大類:

(一)生產資料商品廣告

這類廣告以一般消費者作為訴求對象,廣告內容是人們生活中的日用消費品和耐用消費品,包括有食品、紡織品、服裝、醫藥、化妝品、裝飾用品、日用百貨及家用電器、家具、汽車、住宅等的廣告。

(二)生產資料產品廣告

生產資料產品的宣傳對象,不是一般的人民大眾,而是使用這些產品的國家、集體或個人的生產中使用,以製造自己的產品。

二、商品廣告的特點及作用

商品廣告由於宣傳的內容和對象不同,其形式多樣,創作手法也在不斷創新,風格具有多樣化的特點。商品廣告又因廣泛運用各種媒體進行傳播,在創作時要依媒體的特點決定自己的寫作方式,因而在程式結構上,具有不固定性。

商品廣告的主要作用是推銷產品,它可以傳遞信息,活躍經濟。一種商品通過宣傳,使需要者前來購買使用,防止積壓,這樣可以加快資金周轉,提高經濟效益。另外,商品廣告還可以指導消費,它介紹了商品的功效、質量、價格、產地等,可使消費者根據需要進行選購。再者,有的商品通過廣告宣傳,打入國際市場,增加了外彙收入。

三、商品廣告的寫作

商品廣告寫作的著眼點應放在宣傳產品的品牌、功效、質量、價格、生產廠家、銷售地點,以及產品所能給消費者、使用者帶來的好處上。同時,由於各類商品的性能、作用不同,廣告寫作的內容和手法也不盡相同。日用消費品廣告的寫作重點在商品的性能功用上,寫時既可用感情訴求方式,也可用理性訴求方式。食品、化妝品、醫藥類商品,直接關係到人們的生活和健康,這類廣告往往以理性訴求為主,客觀地、實事求是地向人們介紹商品的成分、性能、功效及服用方法、適用範圍、產生功效的基本原理等,使消費者產生信任感。服裝、紡織品、化妝品是為美化人民生活,這類商品廣告常先用情感訴求方式描繪使用該產品後帶給你的愉悅,其中再加入有關產品原理的說明。衛生用品、小百貨、裝飾用品等,要突出宣傳產品功效,突出其訴求重點。家用電器、家具、汽車、住宅等耐用消費品,價格昂貴,使用周期長,消費者不會實行衝動性購買,這類商品廣告要對其性能、外觀、款式、規格、使用方法、地理位置以及價格等做較詳細、全麵的介紹,並突出自己產品的獨到之處、品牌形象等。生產資料產品的廣告多采用理性訴求方法,運用說明或論證的表達方式,對產品的效能、用途、規格、型號等加以宣傳。

寫作商品廣告時要注意:

一要實事求是。介紹商品的性能、功用、科學原理等時,要有科學的態度,不誇大,不講假話。

二要根據宣傳對象,決定語言風格。如寫生活資料產品的廣告,語言要通俗易懂,簡潔明了,同時帶有感情色彩,能感染人,激發人們的購買欲望。而寫生產資料產品的廣告時,要運用有關的專業術語,語言要確切、嚴密,帶有科學性。

三要根據廣告媒體,決定廣告的文體結構。商品廣告可以用各種媒體進行宣傳。寫作廣告前,要先確定媒體,然後才能決定寫作的體式。如是電視廣告,一般要寫電視劇本,而用報刊廣告,一般則需寫出條款廣告等。

例文:

瑞士×××JUVENA化妝品創辦於1940年,當時它是一間醫學界製造藥品的實驗室,設在瑞士蘇黎世。由於瑞士天氣寒冷終年積雪,人們非常需要護膚用品;於是就聘請當時非常著名的幾位皮膚專家經過一段時間研究,首創成功研究皮膚細胞受傷了能夠再生;由維生素為基礎而製成護膚品。他們的發現及發明的成果是得到世界公認的,當時是護膚品誕生也是曆史改變的第一章,采用了(JUVEMA)中文釋為×××化妝品為名,帶給您肌膚充滿活力色彩、保持青春。

由於×××化妝品廠不斷發展,由醫學及科學結合不斷革新,它的護膚品搽在臉上特別輕盈、很快滲透皮膚內層,這個特征在每一個×××產品裏都有,因此×××化妝品膏體革命性突破又一次獲得成功,是全球第一最輕盈膏,比其他國際級化妝品公司早幾年,這種高度革新的精神使JUVEMA化妝品公司很成功及有權威,在國際化妝品市場不斷發明新配方,為美容界及皮膚學作出輝煌的成就。它是空前的而不是絕後的,近年又有粉底霜(SKIMQGIC)及海藍嗜哩麵霜(SKINMARIMNE)在世界上獲冠軍獎。瑞士×××最近又發明了(三微體合物)令皮膚表層能快速充滿活力細胞,補充肌膚所需要元素;重現青春氣息;令每一位使用×××化妝品的女性都能確立她自己特有的護膚天地,使護膚完全針對她皮膚需要和皮膚天然狀況。×××化妝品有一整套係列能適應每一位愛美女士,這個係列的每一種產品都是美容護膚品中的新星,適應各種不同皮膚及空氣中和有害外界汙染物及高度防曬功能,免受皮膚內層自由根基受破壞能令皮膚失去彈性。祝您青春常駐。

TIME SIOP GIPGEL+TIME SIOP CREAM

神采護膚係列之美雪組合

令時光停留,讓肌膚延續青春,惱人的皺紋及雀斑消失,隻有瑞士×××TIME SIOP GIPGEL+TIME SIOP CREAM美雪組合,可為您做到。

TIME SIOP GIPGEL+TIME SIOP CREAM美雪組合,采用高科技配方AHA plus System內含性質溫和親膚性的ALPHAHYDROXYACLD(果酸),能快速換膚將壞皮脫落,漂淡麵上的斑印,如雀斑、老人斑、暗瘡印等,這獨特的AHA plus System比往昔更能活躍皮膚天然再生過程,皮膚結構重整,令肌膚恢複光滑細嫩。

TIME STOP GEL

這高濃度的暗哩液,能更快更有效地活躍皮膚天然再生過程,重整肌膚的結構,令肌膚恢複平滑細嫩。

TIME STOP GEL共分三階段達至完美效果。

第一階段使用後數天:

加快剝落更換壞皮,皮膚保濕能量增加。

第一階段大約兩星期後:

繼續更換壞皮,改善皮膚質量,肌膚天然細胞生長過程加強。

第二階段大約四星期後:

經過幾星期的天然換膚過程,肌膚達至完美潔白,皮膚天然修護能力增強。

完美的效果:

隻需短短四星期後,您的肌膚感覺如獲重新,肌膚恢複美白光澤。

達至完美效果,請遵照以下用法:

每晚潔麵後塗1至2滴於麵部及頸部,切勿使用於眼部及唇部,待數分鍾滲透後再選用×××神采護膚品。

TIME STOP CREAM

是日間的理想保護日霜,性質溫和,能純化皮膚結構,特別是作為防皺去斑之護理,質量薄滑細嫩,清爽怡人,亦可作化妝前打底麵霜。

TIME STOP CREAM的神奇三層功效:

1.TIME STOP CREAM是理想的日間漂白去斑麵霜,內含低含量之AHA plus原素,溫和地作換膚過程,特別適合作日間長時期使用。

2.高度防曬功能,保護皮膚對抗因紫外線而導致的老化現象,確保皮膚不受任何有害的外界原素影響。

3.補充肌膚所需的珍貴原素,加強堅固皮膚天然防衛係統。

達至完美效果,請遵照以下用法:

每天清潔爽膚後塗於麵部及頸部,晚上再使用TIMESTOP CEL。

TIME SIOP GIPGEL+TIME SIOP CREAM適合任何肌膚,但如極嚴重敏感的肌膚請勿使用。

TIME SIOP GIPGEL+TIME SIOP CREAM經瑞士品質化驗合格,絕不對人體有任何副作用。

中港澳總代理××洋行有限公司

香港九龍旺角彌敦道山東街47—51號中僑商業大廈18樓

電話:2780 7387—927808083

傳真:2385938727814498

北京辦事處:電話(010)64016458傳真:(010)4012379

上海辦事處:電話(021)2122947傳真:(021)2121064

中國特約專櫃在下列各大城市百貨公司有售:

北京:燕莎友誼商城,賽特購物中心,貴友百貨,藍島百貨,國貿嘉裏,雙安,海升,協和百貨,協和奧光商廈上海:先施,華亭伊勢丹,瑞興,虹橋友誼商城成都:友誼商店,協和百貨,百盛廣場沈陽:中興百貨,金利來商廈,健力寶天津:伊勢丹,龍門永安百貨寧波:協和百貨廈門:華豐協和百貨廣州:東山區千色店海口:生生百貨無錫:夢之島。

第二節  企業廣告

一、企業廣告的含義

企業廣告是不以直接推銷產品為目的,而是以介紹企業情況,樹立企業形象,提高企業知名度為目的的廣告。企業廣告是根據消費者對企業的認知程度,而對企業的名稱、標記、經營宗旨、發展曆史、社會地位、服務方針、業務成就以及發展前景進行詳細介紹的一種重要方式。它是商業廣告的一種。

企業廣告一般都是配合企業公關活動所進行的廣告。公共關係廣告主要是介紹組織整體的特點。這類廣告的效果是戰略性和全局性的。它獲得的效益包括各個方麵,貫穿於企業的社會經濟文化環境之中,難以通過銷售額和利潤指標直接測量。

二、企業廣告的種類

企業廣告可分為幾種類型:

(一)實力廣告

這類廣告是向公眾展示企業在技術、裝備、工藝流程、人才等方麵的實力,使公眾對企業的技術力量產生信任,從而導致對企業產品的信任,達到創造購買、使用氣氛的目的。

(二)觀念廣告

這類廣告宣傳企業(組織)的名稱、組織情況、組織目標、經營思想、價值觀念、方針政策等。有時這類廣告向社會公眾傳播企業觀念,增強企業的信譽,樹立企業的良好形象。

(三)宣傳廣告

這類廣告是企業借一些重大活動,通過廣告向廣大顧客和社會各界致以問候、表示感謝、以示關心等,從而提高企業的知名度、信譽度。如企業用讚助某種事業的形式,提高其知名度、信譽度。

三、企業廣告的作用

(一)企業廣告可以提高企業的知名度,樹立起企業的良好形象,維護企業的信譽。

(二)企業廣告能加速商品流通,提高經濟效益。由於廣告宣傳,可能使企業的銷售量迅速增長,並加快整個經濟係統中機製的運轉,實現經濟係統內部的良性循環。

(三)企業廣告有利於創收外彙。對國外進行企業宣傳,可以促進企業產品外銷,增加外彙收入,並利於引進先進的生產技術和必需品。

四、企業廣告的寫作

實力廣告重在介紹企業的技術裝備、產品的製造工藝、生產流程、質量檢驗方式、人員組成結構等,以顯示企業有雄厚的力量。觀念廣告要借所傳播的大型活動信息,具體清楚地將企業的經營方針明明白白地寫出,直接宣傳企業、組織的觀念、方針政策等。而宣傳廣告寫作時,要突出所借重大活動,誠摯地表示出企業對消費者的關心和祝福。

企業廣告寫作時應注意以下幾點:

一要淡化商業味道,避免同商品廣告雷同,或商業性質的痕跡太重,否則會引起大眾的反感,從而失去了公關的實際意義。

二要善於抓準和把握時機。時過境遷將徒勞無功,時機過早不僅要耗費較多財力,電會因時機不成熟而導致效果不顯著。因此,何時做這類廣告,選擇何種公關類型,應視公共關係的目標和具體內容要求來確定。

三要體現不同的語言風格。實力廣告的語言應具體、翔實,條理清楚,文筆流暢,觀念廣告要寫得有氣勢,造成聲勢,烘托企業形象。宣傳廣告的語言要懇切、誠摯,充滿感情。

例文:

店慶一周年  特林做貢獻

中×合資北京××××純淨水有限公司於××××年×月×日正式營業,至今已經一年了。一年間,我公司的產品已逐步打入北京市水行業市場。為適應市場發展形勢,公司已成立了8家分支機構,初步形成了連鎖經營,統一管理的運作模式。這些成績的取得與您的支持與厚愛是分不開的。值此建店一周年之際,我公司特向廣大新老客戶致謝,並誠征合作夥伴。屆時我們將為您提供品牌廣告支持;培訓水店全套管理人員;提供財務結算業務;定製安裝水店設備;提供水店經營的全套貨源;負責設備的終身維護保養。

回報社會、奉獻健康、共創純淨水事業的美好明天!

第三節  文化廣告

一、文化廣告的含義和作用

文化廣告是以傳播科學、文化、教育、體育、新聞出版、新聞預告、文藝演出、影視節目預告為主要內容的廣告,也是一種盈利性的廣告。

文化廣告所傳遞的是有關人們精神生活的信息,它可以方便群眾,並能起到增長知識,提高素養,豐富生活,培養情操的作用,對社會主義物質文明和精神文明建設,有著不可低估的影響。

二、文化廣告的種類

文化廣告大體可分為三類:

(一)有關體育比賽、文娛演出、影視節目等的預告。

(二)關於科學、文化、教育等方麵活動的海報、通知等。

(三)新書預告、報刊廣告,及有關新聞出版活動的廣告。

三、文化廣告的寫作

文化廣告的內容依廣告的類別不同。有關體育比賽、文娛演出、影視節目等的預告,要寫清比賽、演出的內容、時間、地點、票價和售票地點。關於科學、文化、教育等方麵活動的海報、通知等,要寫明活動的內容、時間、地點、報名或購(領)票的方式及地點。而新書預告、報刊廣告,及有關新聞出版活動的廣告,內容要較詳細。有關新聞出版活動的廣告,要寫清活動的內容、時間、地點、主辦單位、聯係方法等;而新書預告、報刊廣告,要對書籍、報刊的內容作簡介,介紹科技類書刊,文字應有激情,有感染力等。

寫好文化廣告,要注意以下幾點:

一要具有嚴肅性。文化廣告既是一種經濟現象,也是一種思想文化現象,屬於意識形態範疇。文化廣告一經刊登或播放,它的主題、寓意、圖像、色彩等,就會在群眾中產生潛移默化的作用,對社會風氣會有一定影響,因此它的內容、文字、圖像應純潔、健康。

二要具有說服力,簡潔性。文化廣告的語言應準確、生動、抓住中心、切中要害,使群眾易於接受。同時,文化廣告要寫得通俗易懂,條理清楚,一目了然。

例文:

得到這個信息

您可減少一分焦慮

增加一分機會

民辦公助“北京××實驗中學”招生簡章

北京××實驗中學是由××區教委與××集團公司聯合創辦,是以“科學興教”為宗旨的教育科研實驗學校。由於有政府的政策優惠、企業的資金支持,學校具有教育思想新、辦學機製活、師資水平高、地理位置好、收費標準低等優勢。由××澱教科所老專家張××先生主持的已在××區十幾所學校進行了二十年試驗的市級科研課題,將在本校展開全麵的素質教育實驗;建立計算機及網絡教學係統,將信息技術應用於各科教學,使教育的方式和效率得到突破和發展是實驗學校的又一重點課題;另外我們將利用課餘活動在科技、文藝體育等方麵發展每一位學生的一至幾項特長愛好(詳見活動課表),將利用寄宿製對每一位學生做自強自立的人格培養;我們將在高質量完成國家規定的教學大綱的基礎上,增加學習方法、心理健康、科學史、文學史、法律、經濟、創造等內容的選修課(詳見選修課表)。我們製訂的教育質量目標是:與同齡人相比,我校學生達到身心、智育、德育、美育素質和能力的高水平發展,我校畢業應能以全麵的優秀水平考入高中和大學深造成材。

一九九六年學年度本校招生的具體情況如下:

一、招生範圍:以××區、北京市為主,麵向全國招生

二、招生標準:

1.品德好、素質高、能力強(綜合麵試);

2.身體健康(體檢合格);

3.學習優良(筆試、參考升學考試成績);

4.智商合格(心理測試)。

符合以下條件者優先錄取:

1.受過市區嘉獎;

2.在區縣以上級別學科競賽中獲得名次;

3.在科技、文藝、體育、計算機、外語等方麵有特殊才能;

4.智力超常;

5.品學兼優但家庭經濟特別困難。

三、招生名額:報名年級及人數:初中一年級2班80人,初中二年級1班40人,高中一年級2班80人。

四、招生辦法:

1.報名時間:6月20日~8月25日

2.報名地點:北京××實驗中學招生辦公室

地址:××區××園北路24號

郵編:100088谘詢電話:62250637

3.報名程序:(1)帶戶口本、畢業成績、獲獎證書、20元考試報名費報名;(2)品德、能力麵試;(3)筆試(語文、數學、英語、計算機);(4)心理測試。

4.錄取:幾項測試合格學校寄發錄取通知書。

5.注冊:接到錄取通知書後到學校交費注冊,學校給予正式學籍。

五、每學期收費標準:

1.初中每學期學雜費3500元。

2.高中每學期學雜費5000元。

3.住宿生每學期生活費:住宿費1000元(每日8元、125天),夥食費1200元(每日12元100天),服裝費200元,保險費、醫療保健費100元。

4.一次性學校建設讚助費1萬元。

WELCOME TO BEIJING KEXING EXPERIMENTAL MEDDLE SCHOOL!

第四節  報紙廣告

一、報紙廣告的含義

以報紙作為媒體的廣告即是報紙廣告。它將廣告刊登在報紙上,以文字和圖案將廣告內容訴諸公眾視覺,屬於視覺廣告。

報紙廣告的特點是發行量大,宣傳的覆蓋率高,普及度廣,讀者相對穩定,其廣告的閱讀率高。報紙廣告傳播迅速,反映及時。同時,它印刷簡單,機動性大,可以隨時變化廣告內容,也可以在特定的交易時期或階段,根據廣告總的要求和市場行情,有計劃地反複刊登,甚至可以刊登有連續性的一套廣告,以不斷加深印象,擴大影響,。報紙廣告又能保存,可以查閱,也能提供更大的地域靈活性。報紙廣告的缺點是它是平麵廣告,缺乏動感、音效,吸引力較電視弱。報紙的內容龐雜,容易分散人們對廣告的注意。報紙的印刷一般較差,彩色印刷少,較難展現商品的質感。報紙的壽命短,人們讀後一般不會重複翻閱。

目前,我國使用的報紙廣告媒體,大體上以出版書刊目錄、文藝節目、貿易貨物、生活日用品和服務性廣告為多。

二、報紙廣告的寫作

報紙廣告的寫作可分兩大類,一類是社會廣告,版麵小,篇幅短,隻將主要信息傳達了即可;另一類是商業廣告。我們主要介紹後一類廣告的寫作。

(一)報紙廣告的構成環節

商業廣告占的版麵較大,廣告文稿的結構比較完備,包括以下幾部分:

1.標題

標題可有直接性標題、間接性標題和複合性標題幾種形式。直接性標題是用簡潔、凝練的文字,將廣告文稿的主題與銷售重點告訴消費者,如“大寶SOD蜜”。間接性標題是用迂回曲折的方法,將廣告文稿的主題與銷售重點傳達給消費者,如塑料拖鞋廣告標題:“足下見雅麗,步伐顯青春”。複合性標題是直接性標題和間接性標題的綜合運用,是由引題、正題、副題三種標題組成的標題群。

2.正文

廣告正文主要介紹商品的性能、功用,產品的製造工藝,產品含有的成本,基本原理,產品的外觀、型號、規格、使用方法、價格,以及房地產的地理位置、住房麵積、結構、設施等有關情況。

報紙廣告的正文為便於讀者快速獲取信息,一般分條分段列出宣傳對象的各種優點、特點。有時也用目錄式或圖表式等。

3.附文

附文一般包括店址、廠址、電話、電報、銀行賬號、銷售日期等,也有的將產品、品名、商標、價格等也放入附文,要視情況而定。附文的作用主要是提供聯係方法,便於消費者購買、使用。

4.口號

廣告口號叫廣告標語,或廣告警句。通常情況下,是用幾個字組成一句富有感染力的話,用來傳達商品、服務或企業形象的信息。它的基本特征是壽命很長,長久重複地使用,有的差不多會和公司的商標和名稱相始相終。

報紙廣告中有許多都有廣告口號,印於顯著位置。廣告口號的寫作難度較大,要能做到字字珠璣,一字值千金。形式可多樣。

(二)報紙廣告的寫作要求

廣告文稿的寫作,要把握住廣告的新聞性、話題性、時機性等媒體的注目度。

報紙是處於靜止狀態,又可以保存、查閱、傳閱,廣告文稿可以寫得較詳細、清楚。報紙的印刷技術較粗糙,用圖片不易表現產品的層次、質感,需要廣告更多用語言訴諸消費者,因此廣告的語言要清晰,多一些理性訴求的意味。

報紙的閱讀對象不同,帶有定向傳播的特征。寫作廣告時要注意不同階層的需求特點,針對其消費心理和生活習慣,確定不同的宣傳重點和宣傳方式。

廣告文稿要能抓住宣傳重點,濃墨重彩,加強刺激性。因為報紙是訴求人的視覺器官,簡潔,有視覺衝擊力和震撼人心的感染力。在結構語言上要條理清晰,便於閱讀,很快在讀者腦中留下印象。

廣告文稿的寫作,還要根據廣告的版麵設計,采取相應的對策。一是要注意廣告安排在哪個版麵,二是要考慮整個廣告版麵的設計,注意文字與畫麵的協調配合。

例文:

國際權威個個認

具有一百多年曆史的×國××技術監護公司是國際上最權威的認證機構之一。××空調是中國首家通過包括×國××公司在內的四個國內外認證機構的ISO9001質量保證體係認證的空調企業,標誌著卓越空調器廠的企業管理已跨入世界的領先水平。

ISO9001國際標準的認證包括設計、開發、生產、安裝和服務五個方麵,被譽為是產品進入國際市場的“通行證”。

如果不是品質卓越,也難得到國際權威一致公認!

中國首家通過國際權威機構×國××技術監護公司的ISO9001認證的空調企業。

中國最早采用國際領先的SMT自動貼片、高密度表麵焊接工藝製造電器係統的空調企業之一。

中國首家推出高強度聚合材料外殼,創造“永不生鏽”環保型空調的企業。

中國最早研製出新型的天花嵌入式空調器的企業之一。

推出“一全一簡”兩種遙控器選擇的空調企業。

××空調全部以自己的品牌“SOVA”大批進入歐洲市場。

創造了隻用六個月的時間便完成了廠房基建、設備安裝調試等工作的卓越建設速度。

創造了隻用六個月的時間便完成了1~2匹掛壁式空調,3~5匹立櫃式空調機共5個係列10個品種的設計、研製和試產的卓越開發速度。

創造了投產二十個月的時間,產品的品種便增加到掛壁式空調器、立櫃式空調器、窗式空調器、天花嵌入式空調器等12個係列30多個品種的卓越發展速度,成為全國品種最齊全的空調企業之一。

經銷單位:(排名不分先後)

××購物中心  6317××××

中國××機電  4679×××

××商貿  6762××××

××空調電器設備公司  6618××××

××製冷公司  6237××××

××貿易公司  6237×××

×××製冷公司  6575××××

××製冷公司  6955××××

中國××設備公司  6859××××

×××製冷公司  6216×××

××能源公司  6255××××

×××製冷公司  6616××××

×××商貿公司  6257××××

××業績經貿中心  6407××××

×××空調商城  6404××××

北京××銷售公司6407××××轉10××、10××

第五節  雜誌廣告

一、雜誌廣告的含義

以雜誌作為媒體的廣告叫雜誌廣告,或刊物廣告。雜誌廣告刊登在雜誌上,由文字和圖案兩大要素組成,訴諸於公眾視覺,屬於視覺廣告。

雜誌廣告在傳播廣度上不如報紙,但在傳播深度上卻是報紙望塵莫及的。雜誌也訴諸於人的視覺器官,它的印刷一般比報紙精美,具有彩色畫麵,紙質優良,製作比較精細,能表現出商品的質感。凡在報紙廣告上難於表現的色彩效果,在雜誌廣告上都可以發揮得盡善盡美。雜誌也屬平麵廣告,可以用較多的文字敘述商品的特性,又可以采用連續頁廣告,效果更佳。雜誌比之報紙,宣傳對象明確,針對性強,特別是專業性雜誌,可有效地掌握訴求對象,也為專門性產品的製造商提供了對專業讀者進行廣告宣傳的特殊機會。雜誌的閱讀期長,傳閱率高,易保管收藏,廣告的延續效果久,壽命長於報紙。

雜誌廣告的缺點是它屬平麵廣告,隻有文字畫麵,缺乏動感聲音,吸引力相對較弱。雜誌的印刷周期長,傳播不夠及時。雜誌的讀者範圍有限,覆蓋率低,其廣告的視聽眾遠遜於電視、報紙。另外,雜誌的截稿時間長,雜誌的期限久,連續廣告彈性低。如果廣告隱於雜誌的夾頁內,易被忽視。

二、雜誌廣告的寫作

(一)雜誌廣告的構成環節

雜誌廣告的體式也比較完備,一般包括以下幾個部分:

1.標題

同報紙廣告。

2.正文

雜誌廣告的正文與報紙廣告差不多。雜誌廣告多是專業性廣告,生產資料產品的廣告為多。這類廣告多介紹產品的性能、規格、型號等技術參數。廣告正文的形式,也多采用條款式、圖表式等。

3.附文

同報紙廣告。

4.口號

雜誌廣告使用廣告口號的頻率不如有些媒體,但有的產品廣告,如生活資料產品廣告等也需有廣告口號。

(二)雜誌廣告的寫作要求

雜誌廣告也屬平麵媒體,處於靜止狀態、傳閱率高,又易於保存、查閱,因而廣告文稿有條件寫得詳實、清楚。寫時要把握住宣傳重點,突出產品與同類產品相比的優點。

雜誌廣告印刷精美,並常有彩色圖片,文稿寫作要注意講究文字與畫麵的有機配合。對印刷效果特別惹人注目的廣告,文字的撰寫更要簡潔、清晰、醒目,與畫麵的格調相一致。

很多雜誌廣告的專業性很強,對其刊登的專業性產品廣告,應寫得更為科學、準確,可以而且應該用職業語言,如用一些數據、專業性術語、專業性資料等,介紹產品性能,在讀者心中喚起親切感、信任感。

(三)雜誌廣告的整體設計要有視覺衝擊力

廣告文稿中的標題、口號類文字,要醒目、簡潔、有刺激、鼓動性。

例文:

今年種什麼藥材致富快

一、家喻戶曉的緊缺藥材“桔梗”,據《信息日報》、《致富信息報》報道,桔梗僅靠野生已遠遠不能滿足市場需要,桔梗已由原價4.6元上漲到12.5元,仍然緊缺,此藥易種易管,能在不同氣候和土壤條件下生長,畝產根650公斤,畝產值可達8000元,我行供優質良種每份46元,種足三分地。

二、家喻戶曉的緊缺藥材板蘭根,它以根、葉入藥,全身是寶,適應性強,一般土地均可種植,由於它對治療肝炎、清熱解毒和預防各種疾病有顯著作用,由去年的每公斤3元上漲到今年的11元,並無貨可供。畝產根450公斤,葉300公斤,畝產值可達7500元。我行供優質良種每份43元,種三分地。

以上兩種藥材最佳種植期為春3~6月,秋8~11月,並可和果樹套種,藥種經我行試種和藥檢局檢驗,發芽率達93%以上,並附檢疫證。我行是中藥材購銷企業,種者均可回收產品,並贈科學種植栽培資料,款到當日寄種。凡來信者均贈種植技術資料,來信附郵資1元。

地址:××藥材購銷商行種植部

聯係人:王××

開戶行:××工商行西街所

賬號:682××

郵編:572×××

電話:23×××

第六節  廣播廣告

一、廣播廣告的含義

以廣播作為媒體的廣告叫廣播廣告。廣播廣告是通過語言和音響效果來做宣傳,屬於聽覺廣告。廣播廣告由語言、音樂、音響三要素構成,訴諸於受眾的聽覺。

由於廣播廣告的最大特點是完全借助於人的聽覺器官,它的優點是不受時間、環境、地點限製、靈活性強,任何可以用聲音來表達的內容,都可用廣播傳遞。廣播廣告也不受交通、路程、氣候條件的限製,每秒鍾可行30萬公裏,能迅速及時地把廣告信息傳送到城市、農村,甚至世界各地。廣播廣告能用多種形式的聲音來表達廣告內容,不論男女老幼,文化程度高低,都可聽到廣告,因而它的覆蓋率高,宣傳的範圍大。在每一具體的廣播節目中,聽眾明確,廣告對象易掌握。在隨身聽收音機較為流行時,收聽地點不受限製,廣告到達率高。廣播廣告製作簡單,價廉,可反複播出。

廣播廣告的缺點是隻有聲音,沒有影像,消費者無法認知產品的包裝與外觀。電波轉瞬即逝,缺乏實體感,聽眾記憶不牢,也無處查閱。另外,由於電視的普及,收聽廣播的比例降低,廣告效果相對減弱。

二、廣播廣告的寫作

(一)廣播廣告的構成環節

1.標題

廣播廣告標題一般不播出,隻作為寫作時的標誌,所以常用宣傳內容的名稱代替。

2.正文

正文的內容依各類廣告而不同(參見商品廣告、服務廣告、企業廣告、文化廣告、公益廣告寫作)。正文寫作時,要加入音響效果、音樂等的說明。

正文的形式可以多樣,如對話體、詩歌體、小品體、散文體、解說體、快板體等。

3.附文

附文內容同報紙廣告。附文可以放在最後逐項播出,也可夾在正文中順帶說出。

4.口號

廣播廣告的廣告口號,常常夾在廣告正文中播出。

(二)廣播廣告的寫作要求

廣播廣告的聽眾廣泛,包括任何階層,任何文化水平的聽眾,語言要通俗易懂,並用口語化的語言,說來上口,聽來悅耳。對特定節目特定聽眾的廣告,語言要更具針對性,有特色,更加接近生活,富有感染力,以捕捉消費者的聽覺注意。

廣播廣告隻訴諸受眾的聽覺,在語言設計中,要不用生僻的成語、詞、句,並注意收聽效果,不要造成誤聽或歧義。如“產品全部合格”,有可能被誤聽為“產品不合格”。

廣播語言要力求具有生動性,即語言鮮明形象,活潑有趣,引人入勝,給人以強烈的感染,富有鼓動性,盡量使聽眾聽過一遍就留下清晰的印象。廣播廣告無法查詢,傳播的重要信息要簡潔明了,易記易背,對商品的名稱、規格、售貨地點、聯係方法等,可用重複手法強調。為使聽眾易懂易記,琅琅上口,廣告語言可過用合轍押韻的規律,也可采用反複、對偶、排比、回環等修辭方式。

廣播廣告的語言要能與音響相配合,因為廣告中要選用適當的音響,填補廣播廣告的“視覺空間”,使廣告不但能如聞其聲,也能如見其人。音樂的旋律、音調、節奏以及場景音響都要能與語言配合,語言也要與產品的個性、風格融為一體。

例文:

××××汽車

效果:汽車鳴笛、雞叫、停車聲。

孫女:(高喊)奶奶!

奶:哎!

孫女:奶奶,奶奶,快來看哪,我爸爸買來汽車啦,××牌130的。

奶:喲,這汽車可真好哇,鋥亮鋥亮的,能照進人影去呀……

大叔:(高聲的)老嫂子,還是你們富貴能幹哪!

奶:可不是。

富貴妻:大叔,瞧您說的,要不是落實了黨的富民政策,他再有能耐,還能買得起汽車?

大叔:還是他媳婦說得對。

富貴:大叔,您看我這車怎樣?

大叔:嗯,樣子嘛,不錯。(發現什麼似的)嗬,這駕駛樓子兩排座呢。

富貴:大叔,這是客貨兩用車。

大叔:客貨兩用車?唉,是哪兒出產的?

富貴:這車呀,是××農用汽車製造廠生產的,是專門為城鄉搞運輸設計的。大叔您看,這車可抗震啦,車座坐著也得勁兒。

大叔:嗯。

富貴:這車在全國農用汽車行業評比中還獲得第一哪。

大叔:好哇,(回頭)讓你老兄弟也來看看,讓他鉚鉚勁兒,秋後也買上它一台。到時候,還得請你幫忙哪。

富貴:大叔,您放心吧,這忙,我一定幫。

大叔:好咧。

××人民廣播電台

××農用汽車製造廠在××省××市××區××中路63號,郵編:110×××。

第七節  電視廣告

一、電視廣告的含義

以電視為媒體的廣告稱電視廣告。電視廣告通過視覺形象和聽覺形象的結合傳播信息,屬於視聽廣告。

電視廣告是當前最有力的廣告種類,它的最大特點是能集畫麵、音響、音樂、語言於一身,既訴諸於人的視覺,又訴諸於人的聽覺。它的廣告可看度,可聽度最高。它的聲像信息具體真實,表現力豐富,生動逼真,有很強的感染力。電視的普及率高,廣告可深入各地區,視聽眾組成多層次。隨電視節目收視率高低及對象的差別靈活選擇,廣告播出的彈性運用大。電視廣告於節目中插播,特別是在一些重要、收視率高的節目中插播,屬於被迫性收視,其廣告安排密集,可以快速收效。且電視廣告可重複播放,有利於加深印象。在我國,電視媒介均屬政府控製的傳播工具,其權威性、信譽度較高,有利於樹立企業和產品形象。電視,特別是彩色電視,借用現代製作技術,容易強化商品的特色。在家庭中,電視開機全家收看,單次廣告的收看人數最多。電視的表現手法豐富,表現形式多樣,藝術性強,心理感染力強,直觀性強,具有形象魅力。

電視廣告的缺點是製作耗費時間,費用昂貴。電視廣告覆蓋麵高,而選擇性差。電視廣告讀秒播出,稍縱即逝,時效性強,較難掌握。電視廣告受片長限製,較難詳述商品特性。電視廣告易做生活氣息濃厚、趣味性強的大眾化產品廣告。

二、電視廣告的寫作

(一)電視廣告的構成環節

電視廣告的寫作較其他媒體複雜,一般包括以下幾個部分:

1.標題

標題一般不在廣告中播出。隻作為文章標識,因此一般用產品名稱即可。

2.長度

此項寫出電視所需時間,一般以秒計。

3.創意

廣告創意是廣告人為達到廣告目標所產生的創造性主意,它要根據產品、市場、目標、消費者等多種情況,製定廣告策略,尋找說服消費者的理由,並通過視聽表現來影響消費者的觀念與行為。在電視廣告創意這一欄中,首先要明確訴求重點、廣告口號等重要內容,然後用語言描述整個廣告的創意,包括有畫麵、音響等如何運用,情節如何組織,廣告的整體格調等等。

4.鏡頭

寫出廣告的分鏡頭,包括有時間、畫麵內容、拍攝方法、鏡頭的種類等。

5.解說詞

寫明畫麵中每個鏡頭所配製的解說語言,及解說的人選。

6.音樂、音響

寫清用何種音樂及音響,及如何配合鏡頭運用。如何能應付音樂樂譜。

7。拍攝

寫明全廣告片拍攝的方法。

以上是一般電視廣告的寫作格式。寫明可根據情況對內容、項目有所增減。

(二)電視廣告的寫作要求

電視廣告的寫作一定要注意畫麵與語言,音響的和諧一致。畫麵傳播產品的外在形象,而語言要彌補畫麵傳播的局限,可表現產品的成分、品質、工藝等畫麵無法表現的內容。

電視廣告製作費用昂貴,以秒計價,廣告設計的時間要短。整個廣告要有強烈的刺激性,語言設計要簡單化,畫麵的設計要突出主題,將訴求重點明白無誤地傳遞給受眾。

電視廣告的生活感強。對於不同類型的產品,廣告的風格也應有所不同。如生產資料產品廣告應風格樸素、莊重,高檔生活資料產品廣告風格應浪漫、豪華,一般日用品的廣告風格應輕鬆、愉快等,達到廣告格調與產品的統一。

電視廣告語言為節省時間,配合畫麵,有時可以與一般語言的邏輯性不同,如使用不完全句、獨語句、感歎句等。句子之間也可以沒有嚴謹的邏輯關係。同時,還應特別注意廣告口號的運用。

電視廣告的表現力強,創作時可運用多種藝術形式,如用動畫片、小品、曲藝、舞蹈、詩歌等藝術手法。要用優美的、合於整個廣告情境的語言,營造出一種藝術氛圍。

例文:

××音響

一、長度:30秒。

二、創意:××電子產品是國家骨幹企業——國營××無線電廠的產品。該廠產品種類多,而且有一定的知名度。本廣告專門宣傳音響產品,尤其強調獲國際金獎的×型台式雙卡收錄機。由於音響產品的性能好壞主要由聲音效果決定,所以廣告設計時重點突出音響效果。同時廣告語采用“使您身臨其境——××音響”來進一步深化音響效果。為使電視畫麵不衝淡音響效果,選用低調、黑背景。色調以紅黑為主。音樂的選擇在本廣告中占重要位置。經多方選聽,選用了莫紮特的作品:作品K525G大調弦樂小夜曲。即Eine Kieine Nacht—mesik KV.525(Allegro)。用該樂曲第一樂章開始部分。該段樂曲氣勢磅礴、節奏明朗、感染力強。用它為大企業產品廣告配樂還是可以的。

廣告中穿黑色演奏服的四位女琴手的演奏及其他畫麵來配合樂曲,顯示出一種高貴莊重的風格。廣告最後以產品形象結尾。

三、鏡頭:

┏━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━┓

┃  1. ┃  雙人小提琴演奏。近景。定鏡頭。        ┃  3.5秒  ┃

┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃  2. ┃  一人大提琴演奏。小全景。定鏡頭。      ┃  3.5秒  ┃

┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃  3. ┃  樂譜、燭台、玫瑰。特寫。推。          ┃  3秒     ┃

┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃  4. ┃  四人合奏。全景。俯拍、追光。定鏡頭。  ┃  3秒     ┃

┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃  5. ┃  樹林風光。用濕玻璃拍出特殊效果。推。  ┃  3秒     ┃

┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃  6. ┃  中提琴手側麵。特寫。定鏡頭。          ┃  2秒     ┃

┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃  7. ┃  681型收錄機產品。推。                 ┃  3.5秒  ┃

┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃  8. ┃  國際金獎獎狀。特寫。搖。              ┃  4秒     ┃

┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫

┃  9. ┃  眾名音響產品。全景。搖。              ┃  4.5秒  ┃

┗━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━┛

從第8個鏡頭末開始解說:

女聲:使您身臨其境——

男女聲:××音響。

四、拍攝。拍攝時,全部鏡頭均加紗拍攝,產生柔光效果。剪輯時根據音樂節奏剪輯,全部采用軟切換。

××電視台

第八節  郵政廣告