第十篇營銷在非市場上的應用3
第三章國家營銷
〖HT4HB〗科特勒的營銷理念不僅延伸到社會觀念的營銷，他還把營銷觀念運用到國家運作上，政府可
以通過營銷自己的國家而達到積累國家財富的目的。國家營銷是大營銷概念，它說明經濟發
展與政治、文化密切相關。
國家營銷的目標
科特勒把市場營銷擴展到各個領域，其中“國家營銷”概念的提出更為他“營銷無處不在”的觀點增加了一大亮點。
對積聚國家財富的問題采取戰略規劃的方法。科特勒認為，國家政府和領導人應如公司使用戰
略規劃理論和工具為公司的未來進行導航一樣，應將戰略規劃和工具用於指導國家的未來發展。
“國家營銷”研究的第二個內容是為政府及企業界領袖提供一個可操作的管理指南。
科特勒認為有些流行的經濟發展理論並不能反映地區及全球市場的現實。
因此，政府官員應當在深入了解生產者、分銷商以及消費者在市場上的實際行為的基礎上再製訂其經濟政策上。
經濟學
家和社會學家雖然都研究經濟的增長，但他們卻不常在一起工作。“國家營銷”解決了這個問題。這項研究將政治、經濟和文化因素合為一體，形成一個廣泛的經濟發展理論，而不僅僅是過度依賴某些驅動經濟增長的動力。
讀者將會更全麵地看到經濟增長的潛在刺激因素，從而更好地理解不同種類經濟發展道路的利弊關係。
最後，國家營銷的理論這項研究是針對所有國家經濟發展問題，而不單單是針對所謂的第三世界國家而進行的。在激烈的國際競爭的環境下，所有國家的現有產業部門有被取代的危險，如此一來，工人將失去工作，國家將失去財富。即使在發達的工業化國家，如美國、英國內部，仍不完全出現大片的貧困地區。
國家營銷的這些研究內容都要僅僅圍繞著同一個中心，即國家營銷的目標，科特勒指出，積聚財富是大多數國家的終極目標，如何才能在評估一個國家的財富呢？這要從四個方麵看，土地、水、礦產、木材及其他自然資源等自然資本；
機器設備、建築物、公共設施的價值等有形資本；
人的生產價值即人力資本；最後是，社會資本，就是家庭、社團及其他將整個社會粘合在一起的組織機構的價值。
一個國家如果忽視或未能充分地提升或投資於上述任何一個領域，都將麵臨長期經濟健康減弱、或隻圖一時短期的經濟利益的風險。
麵臨眾多難以解決的問題和複雜的潛在動因，各國必須分清哪些是它們可以在現實中希望實現的目標。一個國家財富的積聚，從某種程度上來說，既是物質現實又是一種精神狀態，憑借這種精神狀態，整個社會就會擁有動力和方法去追尋更美好的生活。為了國家積累財富的最終目標，所有國家的人民都應努力創造健康的經濟、良好的社會秩序和有利於國家發展的政治體製。
1健康的經濟
經濟最主要的目標是通過刺激經濟來提高人均國民生產總值的水平，從而減少貧困，提高物質生活水平。廣義上的經濟增長模式注重提高“目標內”貧困人群的收入增長水平。這些貧困人群占據了人口的絕大多數。
除了追求經濟增長，要發展好的經濟，各國還應努力尋求提高各自的國際競爭能力。對貧困國家來說，這意味著加強與世界市場的聯係，增加資金流動和擴大技術轉讓。
另外，自己的國家要盡量做到高就業和穩定物價，同時還要使全國各階層的人都享受到高質量的商品和服務。
上述這些已構成國家發展的
“必要”目標，要實現健康的經濟體係，就必須把上述目標一一實現。
2良好的社會秩序
國民收入總值是
國家的財富和福利的標準之一。除此之外，人民的生活質量還與壽命、安全、環境、健康，是否遠離犯罪、毒品、暴力及家庭離異密切相關。
要實現好的社會，就要先實現兩個目標：
(1)對個人來說，要提高生活水
平，包括提供良好的衛生、教育、更多的工作機會，以及對文化和人文價值給予更多的關注；
(2)對全社會來說，我們的目標是要社會團結、公正、環境優美、安全、和平。
3有利於國家發展的政治體製
好的政府意味著普通百姓
可以對政府的行為和運作施加影響。他們可以選舉某些人進入權力崗位，同樣也可以將他們趕下台。民主是形成一個好政府的巨大力量。
除此之外，要建立好的經濟體製還要努力擴大個人在經濟和社會範圍內的選擇權。財富可以使一個人獲取更大的對自然及物質環境的控製。它也給予人更大的選擇享樂的自由，如購買更多的商品或服務。隻要他或她願意，甚至可以選擇更少的享樂。
然而，民主與經濟業績的關係並非是一清二楚、黑白分明的。
科特勒認為新加坡就是一個典型的例子，政府雖然限製公民諸如自由出版權和及時審判權等民主自由，但其經濟發展迅速，至少目前為止是如此。
新加坡的例子畢竟是少數，聯合國發展署的一項研究表明，在人類自由與發展之間存在著高度的相關性。那些在自由指數上居於高點的國家在發展規模上亦名列前茅。潛在的自由解放了人民的創造能力，產生高水平的收入和進步。
盡管好的經濟、好的社會和好的政體都是我們所希冀的，但要取得這些並非易事。但科特勒指出，它們之間的關係往往是相互牽製、交替變換的。其中一些主要關係為：
(1)更大的自由度意味著較少的社會凝聚力和社會安全。
(2)一個健康的環境可能需要較慢的收入增長。
(3)技術轉讓意味著對國際關係的高度依賴。
(4)高收入增長與收入的平均分配很難調和一致；人類資本增長的目標與節約和資本形成的目標相衝突。
(5)高估彙率意味著保持進口價格低廉使消費者獲利，但最終可能導致貨幣危機。
(6)某個國家的國際競爭力往往是以犧牲其他國家為代價的，致使他們實施報複。
(7)高就業率與穩定的物價並不總能齊頭並進。
4將營銷目標分清層次
（1）一個國家的目標的實現也需要有先後次序
對欠發達國家來說，經濟
目標是首要的。然後才是社會性與參與性目標的實現，這也要以國家的具體情況來排列。相反，在較發達的國家，所有這三項目標對策略製定者來說，具有相同的重要性。
（2）策略製定者對目標要予以量化
“增加國民生產總值”這樣一個目標
就不如“增加5％的國民生產總值”更令人滿意。更好的說法是“在2000年以前人均國民生產總值增至20，000美元”。策略製定者用目標(goal)這個詞，從範圍和時間上具體描述目標。將國家的目標轉化為可衡量的具體目標，將有助於策略製定者進行規劃、實施和控製。
（3）國家應製定務實的目標
目標的水平應基於對周邊環境——競爭環
境、內在環境、外部環境的分析上，而不是基於個人的主觀願望。
（4）國家的目標要前後一致
例如，盡可能提高“收入增長和收入分
配”是不可能的，同樣“保持高就業和穩定的物價水平”也是不可能的。它們之間相互矛盾，兩者之一必須讓步，至少目前如此。
輕鬆小看板
科特勒指出，經濟發展的政策製定者們可能會麵臨的8個主要問題是：
1增長與收入分配導向的矛盾；
2部門平衡與不平衡的矛盾；
3休克療法與漸進主義的矛盾；
4高就業與高通脹的矛盾；
5國家擁有與私人擁有之間的矛盾；
6大型私有企業與小型企業的矛盾；
7政府幹預與自由市場之間的矛盾；
8內向投資促進與靠自己力量啟動之間的矛盾。
在分析各個國家所處的戰略群體後，國家必須製定出本國的競爭與合作戰略。
國家競爭類別
科特勒認為，一個國家必須製定出本國與外國的競爭合作戰略，國家必須決定哪些國家是最強的競爭對手，一般國家的競爭者主要有以下幾類：
1以強對弱的競爭
多數國家會選擇較弱的競爭者進行攻擊。這在獲取每一份世界市場的份額時隻需花費較少的資源和時間。但在與弱國競爭的過程中，這個國家自身的能力提高不大，一個國家必須與強勁的競爭對手較量才能磨練其競爭本領。而且，即使是強勁的競爭對手也有其自身的弱點，這些弱點也許正是值得競爭的地方。
2取相似舍不同的競爭
多數國家會選擇與自己國家相似的國家進行競爭，如新加坡與香港，而不是與韓國競爭。
這兩種不同層麵的競爭，即以強對弱和取近似舍不同的競爭，可以結合起來形成國家競爭態勢。
如幾乎所有國家都在兩個領域與泰國競爭：吸引外國投資和出口。由於相似的資源天賦，東盟許多成員國在吸引外資和出口方麵與泰國形成直接競爭。像中國和越南這樣的國家，它們擁有充足的廉價勞動力，對泰國以工廠為驅動力的出口行業形成直接競爭。東歐國家市場經濟的出現，也為跨國公司的對外直接投資創造了更多的機會。
同樣的道理亦適用於國別合作。國家可以集中選擇下列幾類聯盟之一進行合作。
1舍強取弱的聯盟
許多國家喜歡與較弱的聯盟者合作。其原因為：加強自己在整個戰略群體中的討價還價地位，為群體內弱國獲得討價還價的地位；獲得較弱國合作夥伴的自然資源等。但一國也可以因下列原因與強國進行合作：獲得強國的援助、資本、技術和市場。
2取相近舍不同的聯盟
多數國家喜歡與自己國家最相像的競爭對手合作：他們可能享有同種語言、文化以及做買賣的慣例。
兩種不同層麵的合作，即舍強取弱和取相似舍不同的聯盟方式，兩者結合起來亦可形成一國的合作態勢。
如，日本、美國、歐盟和東盟是泰國出口產業的密切的和強有力的夥伴。與東盟的貿易是在近幾年才發展起來的，但它已形成僅次於美國的第二大出口市場(對東盟出口的大部分產品為計算機、計算機部件、集成電路和電器，主要出口國為新加坡)。日本和亞洲新興工業國為泰國的內向外國直接投資的密切的和強有力的夥伴。還有一些國家，如澳大利亞和加拿大，是相對較強的合作夥伴，但不夠親密。而老撾、柬埔寨、越南，則是泰國經濟的密切夥伴，但實力較弱。這些國家構成泰國未來出口和外向直接投資的潛在市場。
輕鬆小看板
科特勒根據國家的財富水平和工業化程度把各個國家劃分成了八個戰略群體，即：
1工業巨人國：代表國家有美國、德國、法國、英國
2冉冉新星國和地區：代表國家和地區有韓國、新加坡、台灣、香港。
3拉美國家。
4前社會主義國家。
5泱泱人口大國：代表國家有中國和印度。
6工業小國：代表國家有比利時、荷蘭、瑞士、挪威。
7商品小國：代表國家有沙特阿拉伯、科威特、卡塔爾。
8維持生計國：代表國家是位於非洲和南亞的不發達國家。
國家的優勢和劣勢分析
國家營銷和市場營銷有異同之處，其中很重要的一個相同點，就是要先分析國家自身的優勢與劣勢。
而影響一個國家內在能力的因素主要包括如下幾個方麵：
1這些因素包括社會因素，如文化、態度、價值觀和社會的融合性；經濟因素，如要素稟賦、產業組織機構；政治因素，如領導方式。
2這些因素的素質可以是繼承的，如某些生產要素的稟賦(自然資源)，也可以是創建的，如國家的工業機構。
3這些因素可以是靜止的(一國的文化、態度與價值觀)，也可以是充滿活力的(政府領導、工業機構)。
4有些因素是結構性的(要素的稟賦)，有些因素是行為方式性的(政府的領導方式)，有些是兩者的結合(一國的工業結構)。
所以，各國的政策製定者應當對國家內在的能力表示充分的關心，不僅對它的範圍和強度有所了解，還要知道隨著時間的推移，這些因素之間的替代和協同作用。本章將對每一種因素進行分析探討。
科特勒在《國家營銷》一書中以韓國為例講述了如何分析一個國家的優勢與劣勢。
韓國致力於通過工業化實現快速經濟增長的目標，並取得了很高的增長率。它實現了從基礎農業國向工業國的結構性轉變。科特勒認為這主要是由於它的以下幾個方麵：