點子變金子：報紙的生財之道
打開眼界
作者：路飛
根據美國調查機構皮尤研究中心（Pew Research Center）的一份調查報告顯示，雖然美國報業已是四麵楚歌，然而一些商業變革卻為這股陰霾帶來些許陽光。
曆時一年多的努力，這份報告通過對報業新型商業模式的研究，力圖探尋報紙的成功之路。報告分析了四家日報的成功案例，他們的改革之路從重建銷售隊伍到構建網絡品牌，其中也包括為當地商家提供在線資訊等，而這些都為報紙增加了可觀的新收入。
四家日報逆勢而上
這些案例研究最初源於2012年3月皮尤研究中心發布的《探尋新型商業模式》，以近40家報紙提供的數據和13家報紙公司高層的采訪為基礎。為了這份報告，皮尤研究中心實地考察了每家報紙，收集整理了數據，花了很長時間來采訪高管、觀察員和分析師，並記錄在案。每個研究案例都詳細記錄了報紙所處的市場、改革如何實現、麵臨哪些挑戰、哪些成功的經驗等。
報告指出，總體來說，想要靠數字業務收入來彌補紙質版報紙的損失，這條道路遠比管理者們想的漫長和困難。例如，報紙數字廣告收入每增加一美元，印刷廣告就會損失7美元。
有四家日報的發展在報紙江河日下的處境中逆勢而上，引人矚目。
第一家是佛羅裏達州《那不勒斯每日新聞》（The Naples Daily News），發行量達4萬多份。在2011年和2012年兩年間，這份來自佛羅裏達州的日報總收益一直保持著增長狀態。這要歸功於其管理團隊“大刀闊斧”的改革，他們不但重組了銷售團隊，也改變了運營理念。
第二家是加利福尼亞州《聖羅莎新聞民主黨人報》（The Santa Rosa Press Democrat），發行量5萬多份。作為新商業計劃的一部分，這家報紙成立了數字媒體實驗室，為其商家提供極其豐富的在線銷售服務。在實驗室剛剛成立的頭一年，它獲得的收入差不多就占了報紙數字業務收入的25%，預計2013年這一比重有望增加到60%。
第三家是猶他州鹽湖城《德瑟雷特新聞報》（The Deseret News），發行量9萬多份。曾在哈佛大學商學院擔任教授的克拉克·吉爾伯特（Clark Gilbert）肩負起了改革這份報紙的重要任務。他對報紙進行了包括重新定位、建立數字公司、改變編輯理念、推出全國周末版等一係列顛覆。從2012年開始，其數字業務收入每年以超過40%的速度在增長。2011年9月到2012年9月，日報和周末版的發行量分別增加了33%和90%左右。
第四家是田納西州《哥倫比亞每日先驅報》（The Columbia Daily Herald），發行量為一萬多份。你可以說它小，但是你必須承認它的戰鬥力。在經濟遭受重創的田納西州，單單2012年這一年間該報紙就想出了六七個增加收入的新點子，有些是為紙質報紙出主意，更多的則是集中在數字化領域。所以在2012年全國報紙收入平均下降2%時，憑借著數字業務收入的增長，其全年收入額虧損量遠低於國家水平。
當整個美國報業正在走下坡路時，第一家報紙的總收益連續兩年實現增長（2011年和2012年）；第二家報紙從2010年起數字業務收入年均增長50%；第三家報紙在核心業務以外迅速發展出了新的收益渠道；最後一家則是用數字業務收入彌補了印刷版下滑所帶來的損失。
在經濟困難時期，不少新聞機構出於需要都進行了不同程度的商業模式創新。這四家日報就是在過去兩到三年間開始商業模式試驗的。他們的成功有著許多共同的特征，比如擁有敢於冒險的領導層，致力於核心文化的重塑，不斷提高產品質量。不過，因 “市場”而異，他們所采用的創新途徑也不盡相同。所以，這些報紙的高管們都提到了很重要的一點，那就是按照社區來定製商業模式是成功的關鍵。
不過，被選中的這四家報紙卻不僅僅限於增加新的收益渠道，他們走得更遠些，深入到機構內部核心和文化中。他們的創新取得了實際的成效，從領導層到定製化服務，他們的故事也提供了值得分享的經驗。現在，他們的創新仍在進行中，麵對過去幾年整個報業的遍體鱗傷，他們的處境依然不容樂觀，隨時麵臨著經濟惡化的威脅。
傳統模式和數字化模式並行管理
德瑟雷特新聞出版公司首席執行官克拉克·吉爾伯特（Clark Gilbert）有一套關於媒體進化的理論。他認為傳統的商業模式好比是鱷魚，這隻史前生物雖然不斷在縮小，卻始終活著；而數字化模式更像是哺乳動物，這種新的生命形式注定會掌控未來。這兩種模式應該要分開管理，並向運行。因此，公司成立了德瑟雷特數字媒體公司以捕捉未來的發展趨勢，精減了新聞編輯室，調整了報紙的編輯使命。