對於現代企業，無論是廣告還是公關，無論是銷售還是信息，無論是產品開發還是人才競爭，其實都需要用到策劃。策劃是一個產業，有人把它歸入第四產業，即知識經濟產業，足見策劃的重要性。
（1）創意是策劃人應有的素質
要做一個策劃人，需要具備一定的素質。著名的策劃家王誌綱在談到策劃人需要具備的素質時認為，策劃者應當具有以下的能力和素質：
①主動性。旺盛的求知欲和強烈的好奇心能驅使人積極進取。
②存疑性。對現成的事情不是盲從，而是大膽發問，敢於脫出一般觀點的窠臼。
③洞察力。富有直覺，對環境有敏銳的感受力，可以覺察到人們所未注意的情況和細節。
④變通性。思路通暢，善於舉一反三，聞一知十，觸類旁通。因此，能想出較多的點子，提出非同凡響的主張，做出不同尋常的成就。
⑤獨立性。較少依賴性，不肯輕附眾議。
⑥獨創性。有獨出心裁的見解、與眾不同的方法，勇於棄舊圖新，別開生麵。
⑦自信心。深信自己所做的事情的價值，一往直前，直到實現自己的理想或預期目的。
⑧堅持力。創造的完成需要百折不撓、持久不懈的毅力和意誌。抓住目標後鍥而不舍，不得結果決不罷休。在百思不得其解、寢食不安時，堅持力的作用更加突出。
⑨兼容並蓄。能理解別人提出的創意，領會其創新的地方，並加以借鑒，激蕩自己的頭腦，開發出更新、更實用的構想。
⑩想像力。思想中新的觀點、形象，來自合理的聯想、幻想，或來自偶然的機遇。想像力豐富的人聯想多、幻想奇，有利於揭開創造的序幕。
嚴密性。在策劃時，由於“前無古人”，而且一旦涉及方方麵麵，牽一發而動全身，各種關節都得一一打通。因此，創意還需要嚴格的邏輯分析，可行性論證，才能使靈感火花變成現實的財富。
（2）有沒有創意，策劃的效果迥異
1997年，國內流行策劃，彩虹集團出資600萬元獨家讚助柯受良飛躍黃河，致使彩虹的知名度驟升。客觀地講，如果隻作為企業的一種美譽和形象宣傳，借助“飛黃”而實現市場的良性互動值得懷疑。
降溫之後的冷靜思考，使我們不由地發問，由彩虹電視讚助“飛黃”，其產品廣告效應究竟如何？縱觀我國甲A球賽和電視媒體好的欄目，許多知名企業也是紛紛采用冠名的形式進行企業形象宣傳。而彩虹此舉從產品廣告策劃的角度看，除了出資600萬，我們似乎找不出任何與“飛黃”有關的東西。我們很難看出讚助“飛黃”對彩虹電視的市場推進能有多大作為。
實踐證明，不會因為彩虹出資600萬元讚助“飛黃”，而實現市場的良性互動，彩虹還是彩虹。據後來對全國35個城市的106家大型商場的調查，彩虹並沒有躋身商場家電排行榜（前十名）。而現在我們更是很少能聽說彩虹的行蹤了。花600萬元做這樣一次策劃，是否值得呢？
而與此形成對比的是另一個策劃。當1997年6月30日22時至7月1日淩晨2時，在香港國際會議展覽中心，當首屆特區政府要員宣誓就職時，電視鏡頭幾次給向主席台左側的電視牆，在電視牆右下角赫然寫著“KONKA康佳電子”幾個醒目的紅色大字，這是康佳電子為慶祝香港回歸這一百年盛事向會議中心無償贈送的大屏幕電子顯示屏。
同樣是讚助，康佳以其特有的方式，再現了其產品的非凡麵貌，並且融進了曆史的時刻。在長達4個小時的電視廣告空檔時間裏，康佳作為惟一的品牌進入會展中心，並且將其產品、企業形象無聲地深植於消費者心中。
顯然，康佳的策劃要比彩虹高出一籌。這種策劃是圍繞產品展開的，並且做到了策劃與產品本身有機結合，極好地宣傳了企業和產品形象。而彩虹的策劃與自己產品沒有多大聯係，其影響力也不如康佳的策劃。所以，策劃是應該有實際內容的，有實際內容的策劃效果會更好。這就是創意對策劃方案及其效果的決定作用。