雪花啤酒：釀造第一品牌力
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作者：裴燕
12月5日，在北京舉行的第三屆中國品牌領袖峰會上，華潤雪花啤酒獲得了啤酒行業2014年中國品牌力第一名的桂冠。
這個排名來自於中國品牌力指數（C-BPI），這是由工信部專項資金扶持的無偏見品牌研究，基於中國消費者對產品或服務的反饋意見，從認知度和忠誠度兩個維度對品牌力進行考察。品牌調研覆蓋全國30個城市、178個行業，涉及被評價的主流品牌達8500個。可以說，C-BPI完全來源於消費者自己對各行業品牌的認知和選擇，是消費者和企業最值得信賴的品牌評價製度。
各種數據顯示，雪花啤酒正在全麵超越其競爭對手，行業“霸主”地位日益凸顯。今年8月，美國有線電視新聞網（CNN）公布全球十大暢銷啤酒品牌，雪花啤酒位列榜首。2013年，華潤雪花以1172萬噸的年銷量蟬聯國內啤酒企業銷量第一，是全球首個突破1000萬噸的啤酒品牌。這個數量是什麼樣的概念？“把這些酒都倒進渤海，能讓渤海漲7厘米”。
雪花啤酒已連續9年蟬聯國內啤酒銷量第一。在中國啤酒行業，雪花啤酒的崛起堪稱奇跡。在20年前初創時它還隻擁有一家工廠，目前已在中國經營超過95個啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區域品牌，以23%的份額居中國市場占有率第一。回顧雪花啤酒的發展曆程，雪花啤酒負責人說，雪花啤酒抓住了上一個十年以來啤酒行業爆發式增長進行了正確的產能布局，行業整合給我們提供了更好的發展機會，成功的布局和成功的收購和整合支持雪花啤酒的快速發展。
啤酒行業具有明顯的規模效應，唯有領導者才能生存。因此，資本征戰、收購、兼並、整合、激烈的競爭一直是這個行業過去20年間的主題，所有巨頭無一不是挾重金入場。但是，規模卻並不直接等同於效益。20世紀90年代，許多看好中國啤酒市場的外資品牌蜂擁而至，展開轟轟烈烈的並購戰，未幾卻都铩羽而歸。在啤酒業的爭霸戰中，雪花啤酒向來被視作“資本大鱷”之一，其攻城掠地的速度和規模令人驚歎。然而，雪花啤酒的負責人說，收購並沒有給雪花啤酒帶來全部的銷量。因為每一次並購之後，雪花啤酒並沒有延續使用被收購企業的品牌，而是統一為“雪花”品牌。因此，對於雪花而言，並購隻是部分解決了產能和渠道資源，而不能直接“繼承”市場份額。雪花啤酒在2013年底時做過一個內部測算，發現並購進來的工廠的銷量僅占總銷量的35%，其餘65%的銷量則來自市場擴張，來自“雪花”品牌的增量。
“雪花”作為一個全國性品牌啟動的曆史隻有十多年的時間。
由於啤酒的保質期相對較短，決定了啤酒行業具有很強的地域性特征。在一個區域裏，一個品牌必須要擁有啤酒生產廠，才可能取得較大的市場份額。在成立之初，雪花啤酒公司是通過收購地方啤酒廠來逐步建立在各區域的優勢。但與此同時，雪花啤酒的決策者們對於統一品牌的重要性也一直有著清晰的認識，因為從全球的快速消費品發展規律來看，在一個市場上排名第一的品牌份額是要超過30%的，當達到此份額時，這個品牌在大多數地方市場會形成區域精英。下一步，這個品牌會進一步向更高的市場份額發展，逐漸超過50%、70%，真正到了市場已經集中度到一個企業或者一個品牌的時候，才會產生真正的市場地位穩定性。隨著條件的成熟，雪花啤酒在2002年決定對當時正在銷售的上百個品牌進行品牌整合，在全國市場上，隻運作“雪花”一個全國性品牌。這種“大品牌”戰略的主要優勢是資源可以有效地集中和節約，以更經濟的成本換得更好的營銷效果。但它的風險也是顯而易見的，因為這相當於把所有雞蛋都放進了一個籃子裏，一榮俱榮，一損俱損。在當時，這一戰略被看作是一場“豪賭”，充滿了質疑之聲。今天看來，大品牌戰略正是雪花實現10年高速成長的致勝關鍵，這一舉措使雪花啤酒逐漸成為中國最大的啤酒品牌，取得中國市場占有率第一的地位。
植根的中國文化
啤酒是世界上產銷量最大的酒類飲料。但是對於中國市場來說，啤酒在近代才從西方引入，究其本質仍是一種舶來品，如果不能與本土的消費文化結合，則必然是水土不服的結果，許多外國品牌啤酒在中國市場的失敗就是這樣的例子。雪花啤酒清楚地意識到，啤酒的消費需要建立在原生文化與生活方式之上，中國文化才是承載品牌之根，“紮根於此，一定是生生不息，給養源源不斷”。通過研究消費者需求，雪花啤酒發現了國人與歐洲人在啤酒飲用習慣上的差異：歐洲人多是在聊天時喝啤酒，對飲用量要求並不高。而中國的啤酒95%以上是在飯桌上喝掉的，苦味值太高會影響吃飯的口感；中國的酒文化中又尤其喜歡“幹杯”，對啤酒有暢飲的需求。為滿足國人消費習慣，雪花啤酒首個在整個行業裏係統推出淡爽口味的啤酒；另外，為了防止喝酒上頭，雪花啤酒又將啤酒裏的醇酯比進行了適當調整。這些根據中國人的喜好來變革啤酒生產工藝的創造性舉措，不僅使中國的消費者體驗到更多的飲用舒適感，也大大提升了雪花啤酒的行業競爭力。雪花啤酒的負責人說，中國的市場環境，尤其是中國的消費者習慣，離不開中國文化的背景。沒有融入中國文化的品牌，就很難被最主流的消費人群所認可。“對舶來品而言，如果不尊重中國消費者的習慣而是堅守所謂的‘洋正宗’傳統，就隻能局限在小眾群體中打圈；而對本土企業而言，將自己的品牌與中國文化緊密結合，便是保持競爭優勢的文化壁壘。”