第一卷 市場推廣計劃文案1
第一章 市場推廣計劃
一、概述
市場推廣，就是研究市場、開發市場、擴大市場、提高企業產品的市場占有率、擴大產品的銷售。它是一項複雜的工程，涉及到市場調研、產品設計、廣告宣傳、包裝裝潢、質量監控、網點建設、技術培訓等一係列環節。概括起來說，市場推廣的核心就是產品定位、目標用戶確定及目標市場的開拓。
市場推廣計劃書，是根據企業的整體戰略規劃所規定的企業推廣任務和目標，針對特定的商品、市場及消費者，市場業務部門對所要進行的推廣行動做出的安排。市場推廣計劃書及其他企劃文案在開拓新市場時幾乎都要用到。
二、編寫要點
市場推廣計劃一般應包括以下內容：
1推廣目標。
2消費群體分析。
3推廣策略。
4具體操作方法。
5網點建設。
6現場促銷活動。
7公關活動。
市場推廣是企業經營發展的關鍵步驟，因此市場推廣計劃必須務實、可行、靈活。應當在正確分析了誰是自己產品的購買者、消費者，何時購買，何地購買，有哪些因素影響購買者、消費者，如何做出決定等諸多因素後，製定切實可行的方案，以供企業執行。
市場推廣計劃書最常用的形式是敘述式，有的情況下也使用表格式。大多數情況下則是這樣，敘述形式也使用一些表格來羅列數據資料，這些表格在本質上與純表格式計劃書是有區別的。至於采用何種形式來體現計劃書的內容，要視計劃書的實際內容而定。
三、格式範例
［範例一］
××快餐業2002年度市場推廣計劃書
一、市場分析
（一）問題
1由市場調查發現，顧客對公司現在的新快餐食品評價不高。
2適於開設新銷售網點的可挖掘的潛在地盤有限。
3一家競爭對手在經營成年人快餐食品銷售鏈方麵潛力巨大。
4各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐。比如其中一家用土豆王玩具來配合。
5最近公司組織了意在以成年人市場為目標的兩次遊戲性促銷活動。市場調查表明，顧客認為這些遊戲過於複雜了。效果不佳。
6由於雇傭到合格的工人難度加大以及隨著食譜花色品種的增加而給保持質量帶來的壓力，使得公司的快餐食品本身的質量和服務質量都開始下降。
（二）機會
1市場調查表明，顧客將會對公司即將推出的自由挑選全營養水果味麵包很感興趣。
2公司成功地在非傳統設店的場所開設銷售網點。
3地區合作團體和當地特許經營組織的市場營銷能力在同行業中都排在第一位。
4投放市場的各種色拉已經取得了相當的成功。
5所有快餐食品銷售鏈的產品正在受到營養學專家的關注。
二、行動方案
公司2002年的目標除了額外的全營養水果味麵包之外，在所挑選的市場上其他產品都應保持原有的市場占有率。為了達到這一目標，需要開展一係列活動。
（一）主要活動
1不斷加強對兒童市場的推廣活動，繼續進行幸福快餐的促銷活動，繼續增加公司內遊樂場數目。
2以成年人市場細分為目標市場進行促銷活動，每半年組織一次促銷性遊戲。在東北部和西海岸地區的大城市市場引入全營養水果味麵包，並組織一次廣播電台廣告宣傳活動，對全營養水果味麵包進行宣傳。
傳播新觀念，借此在成人中開發出較強的顧客忠誠度。對新觀念進行市場試驗。重新推出快餐食譜——雙層幹酪包，這種雙層幹酪包曾經是越戰時期美國流行的食譜。廣告宣傳將注重於“×××伴隨我成長”。
3繼續增加在非傳統設店的場所開設銷售網點的數目。
（二）配合活動
1擴大適合於地區合作團體用於他們自己的廣告宣傳活動的素材量。
2增加主辦體育活動及其有關活動的次數。
3增加公司總裁露麵的次數。發行有關快餐食品營養成份及含量的新聞報道。
三、推廣策略
（一）廣告宣傳
公司繼續以重金做廣告宣傳，費用額將是最大競爭對手的3～4倍，以期獲得更大的市場占有率。計劃主要強調兩個方麵：
1兒童導向型廣告將在兒童表演電視節目中播出。廣告將以幸福快餐促銷為特征。
2成年人導向型廣告將在晚上和周末的電視節目中以及在成年人廣播中播出。並將分季進行：
第一季度：做成年人導向型遊戲促銷廣告。
第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養水果味麵包的宣傳活動。在非目標市場大做以“這是×××的絕佳風味”為主題的黃金時刻的廣告。
第三季度：做另一個成年人導向型遊戲促銷廣告。
第四季度：利用人們的念舊心理，配合重新推出的雙層幹酪包，開展一場“×××與我共進步”的活動。
（二）促銷
盡管上兩次促銷最終提高了銷售量，但是很快又回到了一般銷售水平。調查表明顧客認為促銷的遊戲活動太複雜。
今年，促銷工作的擔子更大，在遊戲促銷上取得成功是至關重要的。因為今年快餐食品廠沒有什麼花樣翻新，可能將使銷售量有所下降，所以促銷必須盡可能避免這種潛在的銷售下降成為現實。促銷活動的遊戲必須比上次簡單，以便能使更多人參與。
1店內促銷
將繼續向市場提供幸福快餐，並有計劃地逐月對其稍做更新。將把兒童遊樂場的票價下調35%，以鼓勵更多的消費者購買遊樂場票。
2店堂裝飾
主要的陳設有旗幟和招貼。它們將服務於遊戲促銷和全營養水果味麵包的投放市場。招貼適合於貼在或放在調味品台子上和堆放廢棄物品的容器上。
（三）公關活動
2002年計劃舉行若幹次大的公關活動：
1繼續對全國範圍的各種競賽活動給予支持，如高爾夫球和網球運動，高校明星賽和高校管樂吹奏比賽。
2在地區合作團體的活動中，必須使公司總裁露麵的次數增加一倍。並將對合作團體的額外支出給予資金讚助。
3發表介紹全營養水果味麵包營養成份的文章，用來與批評快餐食品缺乏營養的文章展開辯論。
（四）包裝策略
將更富於營養的信息印在食品包裝之上，使公司產品獲得有益於健康的快餐食品形象。
（五）市場研究
即對新快餐食品的各種分銷策略進行市場研究。
1對新快餐食品的市場研究活動：
（1）組織一次由公司員工參加的最佳新型快餐食品建議競賽，對提出最佳建議的3名參賽者給予一次到歐洲免費旅行的機會。
（2）對所得的3個獲獎食品建議進行市場試驗。
2對各種新分銷選擇進行市場試驗：
（1）對銷售網點餐館內一半是兒童導向型而另一半是成年人導向型的這種新型店堂布置進行試驗。
（2）對晚上7點的快餐食譜更改為更具成年人導向的可能性進行試驗。
（3）在大城市，對於午餐時向寫字樓運送食品的想法進行試驗。
（六）地區合作團體支持策略
為了支持地區合作團體對本公司的廣告宣傳活動，由公司向他們提供更多的素材。此外，一個由3人組成的非常小組將幫助地區合作團體設計他們自己的促銷策略。
（七）銷售網點建設策略
繼續在下列地區設銷售網點和特許經銷店：
1允許設銷售網點的一些國外地區。
2非傳統設點的場所。
3具有消費潛力的街區。
四、計劃的實施與控製
下表是該計劃第一季度方案執行的時間表。
2002年第一季度推廣活動時間表
活動項目關鍵日期數量費用
（萬美元）
1月
兒童節目廣告全月
遊戲促銷廣告全月
增加總裁露麵的次數1月15日
促銷展覽1月2日
新幸福快餐論壇1月25日
市場研究競賽1月20日
促銷大獎賽全月
2月
兒童節目廣告全月
遊戲促銷廣告全月
全國明星籃球賽2月25日
新幸福快餐論壇2月25日
促銷大獎賽全月
3月
兒童節目廣告全月
遊戲促銷廣告全月
對地區合作團體提供支持素材3月15日
新幸福快餐論壇3月25日
促銷大獎賽全月
［範例二］
××公司市場推廣計劃書
一、基本銷售目標
本公司××年度目標如下：
（一）銷售額目標
1部門：××××元以上。
2員工個人/每月：×××元以上。
3每一營業部人員/每月：××××元以上。
（二）利潤目標（含稅）
××××元以上。
（三）新產品的銷售目標
××××元以上。
二、業務推廣方針
1本公司的市場推廣業務機構必須保持勇於變革的活力，一直到所有人員都能精通其業務、人心安定、具有危機意識時，業務機構才不再做頻繁的變革。
2激勵精英，使其全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配（高薪資）的方向發展。
3為加強機構的高效率，本公司將大幅度委讓權限，使人員不受束縛，實現上述目標。
4為達到責任目的及確立責任體製，本公司將貫徹重賞重罰政策。
5為使各種規定及規則完備，本公司將加強各種業務管理。
6應設立銷售方式體製，促進零售店的銷售，將原有購買者的市場轉移為銷售者的市場，使本公司能獲得主導代理店、零售店的權利。
7將出擊目標放在零售店上，並加大培訓、指導力度，並進一步刺激需求的增大。