第九卷 市場推廣戰略管理方法3
第三章 市場推廣的物流、資金流戰略
市場推廣不僅意味著發掘並刺激消費者的需求和欲望，而且還意味著適時、適地、適量地提供給消費者，從而滿足其需求和欲望。為此要進行商品的倉儲和運輸，即進行物流管理；為保證每一環節的順利發展，同時要進行合理、暢通的資金流動，也即資金流管理。企業製定正確的物流、資金流戰略，是市場推廣活動強有力的後續保障，對於降低成本費用，增強競爭實力，提供優質服務，促進和便利顧客購買，提高企業效益具有重要的意義。
一、市場推廣的物流戰略
物流是指實物從供給方向需求方的轉移，這種轉移既要通過運輸或搬運來解決空間位置的變化，又要通過儲存保管來調節雙方在時間節奏方麵的差別。對於銷售物流而言，物流中的“物”是指企業生產的產品；而物流中的“流”是指一切有關企業產品的運動形態，有移動、運動、流動的含義，特別是將靜止也作為一種形態。從市場營銷觀點來看，物流規劃應先從市場開始考慮，將所獲得的信息反饋到原料的需求來源。企業首先應考慮目標消費者的位置以及他們對產品運送便利性的要求。其次，企業還必須知道競爭者所提供的服務水平，然後設法趕上並超過競爭者。最後，企業要製定一個綜合戰略，其中包括物流各環節控製、物流質量控製以及物流成本控製三個方麵。
（一）物流各環節控製
物流環節包括訂單處理、運輸、倉儲、搬運裝卸和運輸包裝等過程。
1訂單處理
當今企業一項重要的需求是縮短“訂單—彙款”周期，即減少下訂單與支付之間的時間。這個周期包括多個步驟，如推廣人員轉交訂單、訂單錄入、檢查客戶賬戶、製訂存貨和生產計劃、發貨及開具發票、接受貨款。周期越長，顧客滿意度和企業利潤就越低。這個問題的解決主要取決於企業對計算機的應用程度。計算機能使企業處理訂單的速度加快，準確程度也相應提高。因此，現代企業要根據自己的需要來建立合適的訂單處理係統，盡快處理顧客的訂單。
2運輸
運輸的任務是將產品進行較長距離的空間移動。物流部門通過運輸解決產品在生產地點和需要地點之間的空間距離問題，從而創造產品的空間效益，實現其使用價值，以滿足顧客的需要。運輸戰略是一種重要的物流戰略，企業選擇何種運輸工具會影響到產品價格、準時交貨和產品到達目的地時的情況，所有這些都關係到中間商和消費者的滿意程度。
（1）運輸方式及特點。
陸地、海洋和天空都可以作為運輸活動的空間，運輸的主要方式有以下幾種：
①鐵路運輸。鐵路運輸是最重要的貨運方式之一，鐵路可以用來整車裝運大宗散裝產品，如長途運輸煤、沙、礦物和農林產品等。鐵路運輸的收費標準比較複雜。一般來說，整車運輸收費標準最低，而零擔貨車收費較高。因此，製造商可將發往相同目的地的物品合並配載運輸，以利用整車費用低的優勢。
②水運。水運主要包括輪船運輸及沿海駁船和內陸水路駁船運輸。水運適合於運輸體積大、價值低、不易腐爛的產品，如沙、煤、糧食、石油和金屬礦等。水運的成本很低，但是，這一運輸方式速度慢，另外，也容易受到氣候條件的影響。
③公路運輸。公路運輸在運輸業中所占的比重一直在穩步上升。與城市間的運輸不同，卡車在公路運輸中所占比重最大。公路運輸的時間安排上有很大的靈活性，並可以挨家挨戶上門送貨，發貨人就不必將物品由卡車轉裝上火車，再由火車卸貨裝上卡車，因此節約了時間，也避免了物品被偷盜或損壞的風險。對於價值高的商品的短途運輸來說，公路是一種有效的運輸方式。在許多情況下，公路運輸的運費與鐵路運輸相比較，具有較強的競爭力，而且公路運輸所提供的服務一般更為迅速。
④管道運輸。管道是一種專門由生產地向市場輸送石油、煤和化工產品的運輸方式。管道運輸石油產品比水運費用高，但比鐵路運輸便宜。大部分管道都是由其所有者用來運輸自有產品的。
⑤空運。空運在運輸業中所占的比重較低，但其重要性越來越明顯。雖然空運費用比鐵路或卡車運輸高得多，但是，當要求迅速交貨，或者要將物品運送到遙遠的市場時，空運仍是理想的運輸方式。經常空運的產品有易腐產品（如鮮魚、鮮花）和價值高、體積小的產品（如科技儀器、珠寶等）。
企業在給倉庫、經銷商和顧客發貨時，要在上麵的五種運輸方式中進行選擇。發貨人員在為某種產品選擇運輸方式時，要考慮速度、頻率、可靠性、運載能力、可用性和成本等因素。如果發貨人要求快速，空運和公路運輸是主要選擇對象；如果目的是要謀求低成本，那麼水運和管道就是主要考慮對象。在所有這些運輸方式中，公路運輸在上述大部分標準方麵名列榜首，因此，其使用率越來越高。
發貨人正越來越多地綜合使用兩種或多種運輸方式，這要歸功於集裝箱化的發展。集裝箱化是指將物品裝入鐵箱或拖車中，這樣便於在兩種運輸工具之間轉運。釺背運輸（鐵道平車運輸）是指使用鐵路和卡車聯運集裝箱；魚背運輸是指用船和卡車聯運集裝箱；鐵路船運輸是船和火車聯運；空中公路運輸是飛機和卡車聯運。每一種聯運方式都向發貨人提供了獨特的益處。例如鐵道平車運輸比僅用卡車運輸便宜，而且靈活方便。
（2）運輸的合理化。
運輸成本在物流成本中所占的比重最大。根據統計，運輸成本占物流成本的40%，如果將產品出廠包裝費計入製造成本，則運輸成本占物流成本的50%以上。因此，運輸的合理化有重要意義，一般有以下幾方麵：
①選擇最佳的運輸方式。首先要考慮決定使用水運、鐵路、汽車還是航空。如用汽車還要考慮車型（大型、中型、小型或專用型），用自有車還是委托專業運輸公司。
②運輸網絡的合理配置。應該區別儲存型倉庫和流通型倉庫，合理配置各物流基地（或物流中心），基地的設置應該有利於產品直送比率的提高。
③提高運送效率。努力提高車輛的運行率、裝載率，減少空車行駛，縮短等待時間或裝載時間，提高有效工作時間，降低燃料消耗。
④推進共同運輸。提倡部門、集團、行業間的合作和批發、零售、物流中心之間的配合，提高運輸工作效率，降低運輸成本。
運輸合理化要考慮運輸係統的基本特性。對長距離的城市之間、地區之間的運輸（幹線運輸），由於產品的批量大，對時間要求不很苛刻，因此，合理化的著眼點要考慮降低運輸成本。對於地區內或城市內的短運輸，是以向顧客配送為主要內容，由於批量小，應及時、正確地將產品送到，這種情況下合理化目標應該是以提高物流的服務質量為主。
運輸的合理化必須考慮包裝、裝卸等有關環節的配合及其製約因素，同時還必須依賴於有效的信息係統。
在製定運輸戰略時，必須考慮各種運輸方式之間複雜的利害關係並加以權衡；同時還要考慮對其他分銷因素的潛在影響。由於不同運輸方式的相對成本會隨著時間的推移而發生變化，企業在探索最佳物流戰略時必須分析研究所做出的選擇是否得當。
3倉儲
倉儲是物流的另一個中心環節。在物流係統中起著緩衝、調節和平衡的作用，倉儲的目的是克服產品生產與消費在時間上的差異，使產品產生時間上的效果。它的內容包括儲存、管理、保養、維護等活動。產品從生產領域進入消費領域之前，往往要在流通領域停留一定時間，這就形成了產品儲存。