第七卷 營業推廣與公關推廣2
第二章 公關推廣
在市場推廣方法中，人員推廣、廣告推廣、營業推廣都帶有短期性的目標，而公關推廣則主要是著眼於長期性的目標，不追求通過公關推廣實現短期內銷售額的增長。因而，公關推廣有時不如人員推廣、廣告推廣及營業推廣等顯得那麼重要。但是，大量調查結果表明，消費者做出購買決定時，常常需要了解隱藏在產品或服務背後的企業前景和發展方向。因此，明智的企業不再局限於僅向公眾提供產品信息和進行宣傳勸購活動，而是同時積極采取有效的措施，力圖使社會公眾了解企業經營管理的方針和政策，加強企業與社會的關係，樹立企業的聲譽。如今，越來越多的企業家認識到，要在今後激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須積極地對外界樹立和保持自己的良好形象和信譽，就必須學會創造性地運用公關推廣。
一、公關推廣概述
公關推廣是企業市場推廣組合中的一個重要組成部分，是四大推廣方法之一。公關推廣是指企業利用各種傳播手段，溝通內外關係，塑造自身良好形象，為企業的生存和發展創造良好環境，使消費者對企業有一個全麵的了解，以吸引消費者購買企業產品的一種方法。
在現代市場競爭中，企業不僅要在經濟環境中運行，還要在一種空前複雜、多變的社會文化環境中運行。產品推廣隻考慮純經濟的因素已明顯不夠了，文化的、心理的、社會的因素影響日趨增加。消費者對產品的接受不僅取決於產品本身，還取決於一種心理的認同、文化的認同，取決於對企業的社會形象的認同。因此，一個企業要生存、要發展、要成功，就要塑造自身良好的企業形象。據國際設計協會1987年的統計，企業形象設計每投入1美元，可獲227美元的收益。由此可見，公關推廣不僅可以樹立企業形象、促進產品銷售，而且可以創造出巨大的經濟效益。
（一）公關推廣的作用
企業開展公關推廣，並不在於直接銷售商品或服務，而在於通過公關推廣建立與消費者的關係，使消費者對企業有一個全麵的了解，樹立企業的良好形象，以吸引消費者購買。良好的公共關係將對產品推廣起著積極的促進作用。
1聯絡感情，求得諒解，保持關係
產品推廣過程中的公關活動主要是幫助消費者充分了解企業的宗旨、政策、經營項目、商品性能、服務方式等，以此來爭取消費者的信任與好感，樹立企業良好形象，提高社會知名度，並保持良好的公眾關係。
（1）與消費者保持經常性的聯係。對重點客戶或消費者保持經常性的電話聯係或公關人員拜訪，主動提供企業信息，並征詢對方意見。公共關係是以公眾情感和心理轉化為基礎的。
（2）迅速而認真地處理消費者意見。在處理消費者意見時應注意：處理要及時，態度要誠懇，要以最好的服務態度做補救。
2收集意見，反映情況，消除障礙，改進工作
（1）宣傳正確的公共關係觀點。
（2）協助產品營銷部門製定各項具體的守則，並采取各種教育方法讓全體人員有充分的了解。
（3）以多種形式表揚、鼓勵企業員工為顧客提供優質服務。
（4）彙集各種意見和建議，並轉達到企業決策層和有關部門，督促改進工作，提高服務水平。
3穩定消費者隊伍，鞏固銷售市場
建立良好的公共關係，不僅要向消費者廣泛傳播企業的信息，還要把企業與消費者的溝通提升到更高層次，即通過消費者調查、消費者教育、消費引導，穩定消費者隊伍。
（二）公關推廣的特點
和其他市場推廣方法相比，公關推廣具有以下特征：
1以公眾為對象
公共關係是指一定的社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關係，公關活動的策劃者和實施者必須以公眾為行動的中心。
2以美譽為目標
美譽度是指公眾對企業的好感程度和滿意程度，即一個企業在公眾中受到信任和讚許的程度。公關活動的根本目的是提高企業的美譽度，在公眾之中樹立起企業的良好形象。搞好公共關係可以使企業擁有較高的聲譽，以利於企業的生存和發展。塑造形象是公關的核心，企業形象的提升和美化是公關活動追求的效果。
3以互惠為原則
公共關係不是以血緣、地緣為基礎，而是以一定的利益關係為基礎。為實現既定的利益目標，一個社會組織在發展過程中必須得到相關組織和公眾的支持。既要實現本組織目標，又要讓公獲得益——這樣才能使彼此合作長久，所以公關活動必須奉行互惠的原則。
4以長遠為方針
社會組織與公眾建立起良好的關係，獲得美好的聲譽，讓公眾獲益，所有這一切，都不是靠一天半天的努力所能實現的，必須經過長期的拚搏。如果說，廣告推廣主要考慮即期效果的話，公關推廣則著眼於長遠目標。
5以真誠為信條
公關活動必須奉行真誠的信條。社會組織要想取信於公眾，必須為自己塑造一個誠實可信的形象。傳播活動中也必須貫徹真誠的原則。任何虛假不實的信息，都會使公眾有一種受騙感和不信任感，也都會使組織形象受到損害，隻有坦蕩而真誠地麵對公眾，才能贏得他們的合作。
6以溝通為手段
企業和社會公眾之間隻有形成雙向交流，也就是通過溝通，才能達到相互適應、相互合作的目的。沒有信息的傳遞和彼此的溝通，企業與社會公眾之間也就不會有任何關係存在，企業的美好形象也就無從說起，互惠互利的目的也就不可能實現。要想實現企業的公關目的和計劃，就必須運用有效的溝通手段。
二、公關推廣的原則
（一）求實原則
實事求是，是公關推廣的一條基本原則。公關推廣必須建立在對事實的真實把握基礎上，以誠懇的態度向公眾如實傳遞信息，並根據事實的變化來不斷調整推廣的策略和時機等。隻有這樣，才能獲得公眾的信任，達到提高企業形象的目的。虛假是公關推廣的大敵，故意掩蓋、隱瞞或歪曲事實真相，采取回避問題手法以及報喜不報憂的行為隻會增加公眾的受騙感，從而使其產生怨恨，企業形象也會一落千丈。
（二）係統原則
指在公關推廣中，應將公關活動作為一個係統工程來認識，按照係統的觀點和方法予以謀劃、統籌。
公關推廣是一個過程，一個由很多相互獨立又相互聯係的子活動組成的總體，因此必須注重整體的運作，將各子係統有機協調起來，充分發揮整體作戰策略，從而實現整體大於各部分之和的效應。另外，必須實行係統運籌，通盤考慮係統中的各項活動，使其相互協調又相互製約，相輔相成，並與其他形式的推廣活動有機協調起來，從而實現整體的最佳組合效應。
（三）創新原則
指公關推廣必須打破傳統、努力求新、別出心裁，使公關活動生動有趣，從而給公眾留下深刻而美好的印象。公關推廣要倡導逆向思維、出奇製勝。“依葫蘆畫瓢”的做法隻會使公眾感到膩煩，白白浪費企業的人力和物力。
（四）彈性原則
公關推廣必須保持一定的彈性，留出充分的進退餘地，以便能及時適應企業外部環境和內部條件的各種可能的變化，有效地保持推廣的動態性。公關活動涉及到的不可控因素很多，任何人都難以把握，留有餘地才可進退自如。企業要善於綜合考慮各種情況發生的可能性，遇事多留個心眼，準備充分，及時把握各種機遇，最大限度地開發公關推廣的潛力，使整個公關推廣係統具有靈活多變的彈性。
（五）心理原則
公關推廣的心理原則，是指公關推廣人員在謀劃公關活動過程中，要運用心理學的一般原理及其在公關中的應用，正確把握公眾心理，按公眾的心理活動規律，因勢利導。公眾心理是公眾根據自己的需要和愛好，選擇和評價組織的心理過程，它支配著公眾的行為。影響公眾行為的心理因素有很多，一般來說，有知覺、價值觀、態度、需要、性格、氣質等6個方麵，公關人員要善於把握影響公眾心理的這幾個主要因素，使推廣能最大限度地吸引公眾，給人留下深刻印象。
（六）效益原則
我們做任何事情，都要講求效益。公關推廣也是這樣。一般而言，提高企業公關的經濟效益是公關推廣的重點，就是說要以較少的公關推廣費用，去取得最佳的公關推廣效果，達到企業的公關推廣目標。企業應從自身的經濟條件和公關對象出發，選擇合適的公關媒體，嚴格控製支出，做到花錢少、效果好。為達到這個目的，企業應做好以下幾項工作：首先要利用公關所捕捉到的信息，抓住有利時機進行推廣；其次要利用公關，幫助企業改善市場環境，企業的市場環境越有利，產品的銷路就越廣，推廣就越順利；最後要善於利用與競爭對手的公關競爭，加強橫向比較，促進企業的發展。企業應從全社會的角度進行謀劃，力爭使組織的自身利益服從於社會利益。隻有這樣，才能使公關推廣產生良好的社會效果，這反過來亦有利於企業自身的利益。
三、公關推廣的活動形式
公關推廣的活動方法很多，一般從工作方法的角度上區分，可分為廣告公關、新聞公關、專題活動公關、服務公關、公益公關等。在公關活動中，企業應根據自己的情況，選擇對自己有利的活動方法開展公關推廣。
（一）廣告公關法
企業通過發布公關廣告傳遞信息，樹立企業形象的方法，就是廣告公關推廣。
公關廣告與商品廣告不同。商品廣告側重於產品和服務的銷售，訴求目標是要公眾“買我”，采用的是先讓公眾認識產品然後認識企業的策略，更富有商業色彩。公關廣告側重於企業在社會上的地位和形象，訴求目標是要公眾“信我、愛我”，采用的是先讓公眾認識企業然後認識產品的策略，注重與公眾進行情感交流，引發公眾的好感，達到公關推廣的目的，信息的範圍也較商品廣告大。如果說商品廣告是為了推廣產品，那麼公關廣告就是在推廣企業，相比之下，公關廣告在宣傳內容上更注重長期性和係統性。
公關廣告的主題是樹立良好的組織形象，提高聲譽，獲得信賴與支持。在具體運用中，根據各自的側重點不同，又可以具體分為以下類別。
1組織形象廣告
這類廣告的主旨在於建立組織的良好形象，又可叫做企業廣告。較為典型的有以下三種：
（1）觀念廣告。觀念廣告是向社會傳播企業的價值觀念、管理哲學、經營目的、方針政策、企業精神和傳統風格等，使公眾對組織有所了解和認識，並爭取公眾配合與支持的廣告。精通管理藝術的企業家，總是十分重視培養和形成本企業的價值觀念。通過觀念廣告對內產生凝聚力，對外產生感召力，使企業的形象連同它的觀念、口號，深入到大眾心中。
（2）實力廣告。實力廣告是指用廣告的形式，向公眾展示企業的財力、物力、人力以及技術工藝等方麵的實力，爭取公眾的信賴。
（3）公益廣告。公益廣告是顯示企業對公益事業熱心支持的廣告。
2公眾服務廣告
這類廣告的主旨在於通過一些社會公益活動，擴大企業的知名度和提高美譽度。比較典型的有下麵兩種：
（1）倡議廣告。倡議廣告是以企業的名義率先發起某種社會活動或提倡某種有益觀念的廣告。倡議廣告的目的是要表明企業積極參與社會生活的態度，顯示企業領導社會新潮流的能力。這種廣告又叫做創意廣告。
（2）響應廣告。響應廣告是以廣告的形式來響應社會生活中的某一重大主題，如響應政府的法製宣傳活動、響應見義勇為基金的建立倡議等，樹立企業關心、參與公眾生活的形象，借此擴大企業的影響。
公眾服務廣告並不限於以上兩種。凡是旨在為公眾提供服務活動，不以推廣為直接目的的廣告都可以稱為公眾服務廣告。
3人事禮儀廣告
這類廣告的主題旨在對組織內外的人事關係表達自己的態度，爭取公眾對組織的信任、理解和好感，以進一步密切各種關係。大致有以下幾類：
（1）祝賀廣告。祝賀廣告是以廣告的形式向社會各界公眾表示賀喜的廣告。比如，在節日或有關企業單位開業等喜慶日子，以廣告的形式表示祝賀，或在節假日及特定的日子向公眾表示祝賀或問候，聯絡感情，擴大影響，同時也提高了自己的知名度。
（2）謝意廣告。謝意廣告是用廣告的形式對給予過自己幫助和支持的企業單位和公眾表示謝意的廣告，謝意廣告目前在我國的公關廣告中極為普遍。