2產品或服務的性質與特征
選擇廣告媒體應根據企業所推的產品或服務的性質與特征而定，這是由於各類媒體在展示、解釋、可信度、注意力和吸引力等方麵具有不同的特點。如果企業生產的是技術性能複雜的機械產品，就需要較為詳盡地說明產品性能，因而適宜選擇樣本廣告和專業性較強的雜誌做廣告；如果企業生產的是一般日用消費品，則可以選擇廣播、電視、報紙或其他媒體做廣告；如果產品功能多， 需要較多文字表達，應以平麵媒體為主；如果產品單純，不需大段文字說明，以選用電視媒體為宜。
3廣告媒體本身的流通性及時效性
不同的廣告媒體流通時效和範圍不同，同一媒體的流通時效和範圍也不盡一致。如報紙廣告，全國性報紙流通範圍廣，地區性報紙流通範圍小；周報、月報時效較長，日報、晚報時效較短。同時報紙因主辦機關不同，其權威性也有大有小。因此，企業應視廣告推廣目的和廣告要求來選擇廣告媒體。
4媒體成本
各類媒體所需成本的差別很大，如電視廣告成本十分昂貴，而報紙廣告則較為便宜。因此，做廣告必須考慮企業自身的經濟條件和媒體的費用。在同等廣告效果時，力求選擇一種費用省、收效大的廣告媒體。做到少花錢、多辦事，提高廣告推廣的經濟效益。
5廣告推廣目標
企業在選擇廣告媒體時還應充分考慮自己的廣告推廣目標，因為廣告推廣目標不同，媒體選擇的策略也是有所不同的。下麵分別就兩種不同的廣告推廣目標談談該如何選擇相應的媒體。
（1）如打算在短期內快速提高知名度，以電視為媒體集中做廣告推廣效果最好。
電視已經成了現代家庭生活的一部分，擁有眾多的觀眾。人們每天花在看電視上的時間平均已達2個多小時，人們通過電視了解企業、了解商品的機會比其他媒體大得多，所以企業要想盡快提高知名度，在一段時間內去電視台集中做廣告推廣，無疑是一種捷徑。
當然這種策略有一個缺點，就是如果廣告長時間停止，就會給消費者一種企業或產品衰退了的印象。盡管如此，有許多企業及其產品就是通過這種方式而一舉成名的。
（2）有些企業不求一時的出名，而是想在消費者之中建立一種長期認知度，因此階段性地（如10天、8天）在報紙、雜誌等媒體上做廣告，同時偶爾在電視上做一些提示性廣告，讓人們時時感到企業及其產品的存在。
（三）廣告媒體的選擇方法
1最適解法
最適解法是由美國的米勒（DWMiller）和斯塔（MRStar）兩人在1964年與楊·羅比凱廣告公司共同研製開發的，它是利用線性規則作為媒體選擇模式。
最適解法是利用線性模式，從限定的廣告預算中，選取最佳的廣告媒體組合。但是，模式中的假設與實際有較大出入，後來如媒體的反複效果每次並不一樣，每次廣告的媒體費用也不同，而且也沒有考慮到媒體間重複傳播到目標市場的問題。因為這種模式與媒體運用的實際情況有較大出入，後來人們又采用非線性規劃法對其進行了改善。
2近似解法
近似解法是由美國的JWT，YR，SRDS等廣告機構開發的反複模式和英國的李（AMLee）、泰勒（CJTailor）等人創立的啟發模式。前者是把預算的限額，從媒體價值高的依次往下分配的一種方法。後者是從所做的某一項選擇開始計算，把剩下的個別媒體和其中媒體價值最低的加以比較後用來替換的做法。
兩者之中以YR創造的“高含有量媒體模式”（High Assay Model）最為有名。所謂高含有量媒體模式，本來是應用在采礦業中采掘資金分配的一種分配原則和方法，其基本含義是指對含有量最多的金礦，要盡量多投資金，把剩下的資金投在含有量次多的金礦上。將這一思想應用在廣告媒體策劃上，也就是當新產品銷售時，首先要向預測銷售額最高的市場分配；同樣，決定廣告媒體時，也要向傳播範圍最廣的媒體分配。當然，采用“高含有量媒體模式”時必須考慮到媒體所能涵蓋整個潛在市場或分割市場的深度（即百分比）；個別廣告在持續時間、接觸範圍、頻率等因素下的綜合效果以及它的成本效率（即以上三個因素與投資的廣告額度之間的關係）等多種情報。
3實驗解法
實驗解法是1962年被研製應用的一種由電子計算機模擬求解的廣告媒體選擇方法。其中較典型的，依開發先後順序，有英國開發的CAM（Computer Accessment of Media）模式、美國開發的Ad-Me-Sim模式、日本電通廣告公司開發的DMAP（Dantsu Marketing Advertisting Planning）模式等。實驗解法是目前媒體選擇上最概括而又實用的一種方法。
（四）廣告媒體的運用策略
1單一媒體運用策略
單一媒體運用策略即選擇一種媒體作為傳遞廣告消息的渠道的策略。單個媒體覆蓋麵比較窄，不可能完全觸及到企業所希望的目標市場，在使用中效果不十分理想，一般是財力不足的小企業或大中型企業短期內使用。選擇單個媒體有兩種常用的方法。
（1）嚐試法：企業經過一段時間嚐試使用多種媒體進行比較後，感到其中一種廣告效果最好，就把該媒體作為主要廣告媒體，而集中加以利用。單個媒體的使用可以隨著產品生命周期的變化而適時進行調整。
（2）剔除法：首先通過對產品、市場、流通等情況調查分析，把有可能采用的媒體列個清單，然後逐一將不符合要求的媒體剔除掉，選擇其中一種媒體試用，在使用過程中進行比較後再及時調整。
2組合媒體運用策略
每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合在一起使用，發揮其優勢，克服其弱點，使廣告達到最佳效果，這就是媒體組合運用策略。
人們在實際工作中發現，把廣告媒體交錯使用可以產生額外的效果。媒體猶如廣告主實施廣告商戰的槍炮，組合的武器當然要比單一的武器威力更強。比如把同一個廣告內容傳播給目標對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好，可以達到相輔相成的效果。采用多種媒體配合使用以充分達到廣告目標，是現代廣告活動的一大特點。
在同一時期內把各種不同特性的媒體加以組合，可以擴大廣告的影響範圍，加強廣告的傳播效果。同單個媒體運用方法比較，其特點是不僅廣告的觸及率增加，而且能在一定時期內造成聲勢，產生出乎意料的效果。組合媒體的關鍵在於媒體間的相互協調配合，由於不同媒體間的廣告表現策略不同，因此各種媒體的信息焦點都應對準目標市場這個中心，這樣才會形成組合媒體的整體效應。