第四卷 市場推廣產品策略4
第四章 產品包裝策略
包裝同品牌一樣，也作為產品的外在形式而存在，也是通過對消費者的直觀影響加深其對產品的認知與偏好。好的包裝同樣可以形成包裝效益，為良好產品形象的樹立與增強添磚加瓦。產品的包裝並非人們購買的最終目的，卻又能以藝術設計的附加價值對產品價值的實現、個人需求的滿足以及社會效益的實現起到促進作用。
一、包裝的涵義與作用
（一）包裝的涵義
一般來說，包裝有兩層涵義：一是動態的涵義，指設計並生產容器或包紮物將產品盛放或包裹起來的一係列活動，又可稱為包裝化或包裝工作（packaging）；另一種是靜態的涵義，那些用來盛放或包裹產品的容器和包紮物稱為包裝（package），如箱、桶、罐、瓶等。在實際工作中，以上兩種涵義是緊密聯係在一起的，不可分離。
（二）包裝的作用
進入市場的許多實體產品都需具有包裝，因為包裝是現代產品整體中形式產品的有機組成部分，是直接影響到產品質量和市場推廣的重要因素。但是，在過去相當長的時期裏，我國隻注重產品本身的質量，不注意產品的包裝，以致外商認為中國出口商品是一等質量、二等包裝、三等價格，為我國企業帶來很多經濟損失。造成這種包裝落後狀態的根本原因在於工商企業界對包裝的作用認識極為片麵、膚淺，有不少企業把包裝看做是可有可無的，認為隻要物美價廉，包裝好壞關係不大，甚至認為包裝精美增加了成本而影響銷售。為此，我們應該對包裝的作用有正確的認識，使包裝這一強有力的營銷手段充分展示其功能。包裝的作用主要有以下幾個方麵。
1保護產品
即保證產品在生產領域轉移到消費者手中，直至產品被消費掉以前，使產品的使用價值不受外來影響，產品實體不致損壞、散落、溢出、變質或腐爛。對易碎、易燃、易蒸發的產品，完善的包裝能保護其使用價值，精致的裝潢及圖案附著在包裝上，更惹人喜愛，會使人們在裝卸運輸中倍加愛護、小心，起到保護產品的作用。
2增進銷售
產品包裝具有識別和推廣功能。產品經過包裝後，可與同類競爭品相區別。優良的包裝，都經精心設計與印製，精美完整，不易仿製、假冒、偽造，有利於保持企業信譽。在產品陳列中，包裝起著“沉默的推廣”的作用。良好的包裝能引起消費者注意，激發購買欲望。在產品推廣中，包裝是爭取顧客的工具，包裝能兼收廣告宣傳效用，美化與提高產品品質，激發消費者的購買欲望，使消費者產生購買動機。從便利品和工業用品來說，著名品牌產品的品質也許不相上下，因而包裝便成為顧客選購時主要的考慮因素，有時由於改進包裝，能使一種舊產品給人以新印象。因此，包裝有利於產品上市，維持或擴大市場份額。產品包裝化，可以保持產品清潔衛生，有利於實現產品規格化。定額包裝方便銷售，有助於推廣自動服務售貨。
3增加利潤
包裝美觀，不僅可使好的產品與好的包裝相得益彰，而且能使產品賣上好價錢，且為顧客所樂意接受。另外，包裝產品的存貨管理，也比較單純和容易。由於包裝完善，可使產品損耗率降低，運輸、儲存、銷售各環節的勞動效率提高，從而增加企業盈利。
4便於儲存、攜帶和運輸
產品包裝可以使產品形體規範美觀，重量、體積合理，不僅便於搬運和攜帶，而且能充分利用運輸設備和庫房。
5美化產品，提高價值
好的產品， 配上好的包裝，可以使產品身價倍增，避免“一等產品、二等包裝、三等價格”等自貶身價的不良後果。
二、產品包裝設計的要求
包裝的強大推廣功能的實現，有賴於好的包裝設計。廣義的包裝設計包含了產品形象的塑造。設計除了力求方便、變化及有趣等機能外，在視覺表現上還要能傳達強有力的商品概念、內容、風格及質感。因此，傑出的包裝設計，能夠在貨架上散發不同凡響的魅力，讓消費者動心。
包裝一般可分為運輸包裝和銷售包裝，當然還可以從其他角度予以分類。運輸包裝也稱為工業包裝、外包裝，著眼於保護商品和便於運輸；銷售包裝也稱為商業包裝、內包裝，隨同商品賣給消費者，著重考慮美化商品、促進銷售和便於使用。
包裝設計作為一項技術性和藝術性很強的營銷工作，應符合以下基本要求：
（一）準確傳遞商品信息
包裝要能顯示商品的特色或風格，準確傳遞商品的信息。產品包裝上的圖案與文字說明要充分反映產品的各項屬性，如商標、生產企業名稱、規格、出廠日期、使用說明、性能特點等。對於以外形和色彩表現其特點或風格的商品，如服裝、飾品、食物等，應考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖案。
（二）包裝應與商品的價值或質量水平相配合
貴重商品和藝術品包裝要烘托出商品的高雅貴重，所以包裝必須精美高檔。如果配以普通低檔包裝，不僅自己貶低了商品的高價值和優質量，還令消費者對商品產生種種不信任和懷疑。因此，對於高、中、低檔商品，其包裝的設計也應分為高、中、低檔，互相匹配。
（三）符合運輸、銷售要求
包裝的形狀、結構、大小應為運輸、銷售、攜帶、保管和使用提供方便。運輸包裝要求大包裝，銷售包裝要求小包裝；容易開啟的包裝結構便於密閉式包裝商品的使用，噴射式包裝適合於液體、粉末、膠狀商品；人們經常攜帶的商品，其包裝應盡可能設計有帶把手。
（四）迎合消費者心理
包裝設計要求新、求美、求實，迎合消費者心理。包裝設計應不落俗套、勇於創新，避免模仿、雷同；要盡量采用新材料、新圖案、新造型，給消費者新鮮感；包裝要講求藝術感，給人以美的享受，所以造型要美觀大方、圖案要生動形象；此外，包裝設計中還要融入實用性，增加顧客的信任感並能指導消費。
（五）符合社會風俗要求
包裝設計要考慮不同年齡、不同地區、不同民族、不同宗教信仰的不同愛好及忌諱。
三、產品包裝定位內容
（一）包裝造型定位
包裝造型定位是包裝的形體設計定位，屬於實用藝術範圍。造型定位主要有兩個目的：方便和美觀。這兩個目的都能贏得消費者好感。美國有家生產啤酒的羅林羅克公司，自從1939年創業以來生意一直不錯。但進入20世紀80年代後銷量大幅下降，最後不得不出售給拉拜特家族。公司新掌權人是營銷專家約翰·夏佩爾。夏佩爾走馬上任便對公司進行了大刀闊斧的改革，其中一項措施是改變啤酒瓶的造型。他重新設計了一種綠色長頸瓶，並漆上顯眼的藝術裝飾，看上去像是手繪的，在眾多啤酒中非常引人注目，使羅林羅克啤酒不像是大眾化產品，而給人一種品質高貴的感覺。這種瓶子與其說是包裝物，不如說是一種擺設物更合適，而許多消費者卻堅持裝在這種瓶子裏的啤酒更好喝。夏佩爾還重新設計了啤酒的包裝箱，包裝箱上印有放在山泉裏的這些綠瓶子的照片，照片質量很高，色彩鮮豔，圖像清晰，消費者很容易從30尺外認出羅林羅克啤酒。後來，羅林羅克啤酒銷量節節上升。
人們蒙著雙眼品嚐啤酒的試驗可以重複一遍又一遍，以期通過大量的調查判定某種啤酒的口味和質量。可當啤酒瓶一出現，啤酒包裝物立刻就改變了人們品味啤酒的方式。包裝的神奇力量已是不容爭辯的事實。
（二）包裝文字定位
包裝文字指商品的商標名稱，介紹商品的規格、數量、成份、產地、用途、功效、使用方法等。通過包裝上的優美文字傳遞信息，會引起人們對商品的興趣，喚起人們的聯想，使消費者倍感親切。文字是包裝裝潢的基本要素之一，任何商品包裝都不能缺少文字，一切不能用視覺形象直接表達的信息都可以用文字來表達。
在中國奶粉市場上，進口奶粉占著較大市場份額。相比較可發現，國產奶粉的包裝設計都十分不理想，不僅奶粉袋正麵的色彩搭配不合理、圖案呆板，而且背麵內容很少、很簡單。進口奶粉背麵內容十分豐富，它包括重要事項、注意事項、哺喂表、奶具消毒、衝調方法、營養學資料、營養成份含量表、生產日期、廠址等，隻要是關於奶粉哺喂嬰兒的各種資料，都可以在進口奶粉的包裝物上找到。或許有些人認為多此一舉，但年輕的母親們卻會認為絕對有用。據雀巢公司調查，凡是用力多精哺喂嬰兒的父母，全都認真看過這一係列的資料，特別是那些圖型、圖格，在中國人眼裏，它們代表著權威，代表著一種正式的、專業的、正規的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年青的父母們十分信賴這一產品，相信這一產品的品質高人一等。
（三）包裝數量定位
包裝數量通常不作為定位的工具，因為消費者對很多商品的印象不會輕易為數量所改變，但也有例外。我們來看看一些企業是如何突破常規，利用數量包裝定位成功的。
金莎巧克力是大家熟悉的高檔名牌巧克力，它的定位策略通過不同的包裝巧妙地體現出來，使得一顆金光閃閃的果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的國際市場，吸引不同的消費者。
三顆小包裝——這是專為核心消費層（18～25歲）設計的，這些年輕人重複采購頻繁，其定位在日常自我消費的層麵上。