第十五章 兩隻耳朵聽，一個嘴巴說
蘇格拉底說：神給我們兩個眼睛兩隻耳朵，卻隻給我們一張嘴，無非是叫我們多見多聞而少說話。銷售也是如此，作為銷售員，應該有靈敏的耳朵，要經常豎起耳朵，聽取訊號及敏感消息。更高的技巧，是聽取對方沒有說出口的，如對方的麵部表情、身體語言以及態度。
不要成為客戶耳邊聒噪的烏鴉
一說起推銷員，許多人的第一印象就是“滔滔不絕的口才”，那麼，推銷員這種“滔滔不絕”真的能為他們帶來業績嗎？
在美國，曾有科學家對一批保險推銷員進行過研究。因為這批推銷員受過同樣的培訓，業績卻差異很大。科學家取其中業績最好的10％和最差的10％作對照，研究他們每次推銷時自己開口講多長時間的話。
研究結果很有意思：業績最差的那一部分，每次推銷時說的話累計為30分鍾；業績最好的10％，每次累計隻有12分鍾。
為什麼隻說12分鍾的推銷員業績反而高呢?
我們先來看一個案例：
有一位汽車推銷員，口才極佳，他向某商人推銷汽車時，先是把自己公司的車吹噓得多麼好，多麼適合商人的風格，然後是從發動機的性能到家庭的實用性，從它的解裝到所有一係列設備，用專業術語把商人說得雲裏霧裏的，商人聽完隻是冷冷地說：“對不起，我不需要。”好在這位推銷員沒有放棄，費了九牛二虎之力才終於讓商人買了一輛車。
過後不久，又一位推銷員到商人處去推銷汽車。一見麵，照例先遞上名片：“我是某某汽車推銷員，我……”剛說幾個字，就被這位商人以十分嚴厲的口吻打斷，並開始抱怨先前買車過程中的種種不悅，包括報價不實、內裝及配備不對、交車等待過久、服務態度不佳等等，結果這位新入行的推銷員被他嚇得一句話也不敢說，隻是謙恭地聽他抱怨。
這位商人把之前所有的怨氣一股腦兒吐完，稍微喘息了一下，才發覺這個推銷員好像不是以前的那位，於是便有點不好意思地對他說：“年輕人，你貴姓啊，現在有沒有好一點的車種，拿份目錄來看看吧！”三十分鍾後，這個推銷員歡天喜地地握著兩台車子的訂單離開了。
第一位推銷員口才不可謂不好，卻費了九牛二虎之力才拿下一台車子的訂單，而第二位推銷員基本沒說什麼話，卻輕鬆地簽下兩台車子的訂單，其中原因，商人的抱怨基本上已說明了問題：第一位推銷員的極佳的口才在商人看來卻像一隻聒噪的烏鴉，不但絲毫沒有說明問題，而且讓客戶感到被說教，進而產生反感，影響推銷效果。後一位推銷員沒有為自己辯解，更沒有與客戶爭吵，而是用自己的謙恭與沉默換得客戶的認同，麵對這麼老實而有誠意的推銷員，感覺受到尊重的客戶當然對他大開綠燈。
看來，對於推銷員來說，“口才”固然是成功的一項資本，但千萬不要因此忽略的客戶的心理感受和反應，不然，這種無視客戶的行為隻能為其帶來失望的結果。
聆聽是金，推銷中耳朵勝於嘴巴
聆聽是了解客戶需求的第一步。聽客戶說出他的意願是決定采取何種推銷手段的先決條件，聽客戶的抱怨更是解決問題、重拾客戶對商品信心的關鍵。
客戶不喜歡聒噪的推銷員，因為那樣會讓自己看起來很蠢。但是他們會對那些肯聽取自己意見並及時作出反應的推銷員心存好感。
對於推銷員來說，聆聽除了能表示對客戶的尊重外，還有以下兩個優點。
第一，聽客戶說的時候推銷員才有空思考。如果推銷的說辭隻是單方麵由推銷員來“推”，客戶就會不斷地退，推銷員越是不斷地說很好，客戶越覺得煩惱，銷售成績自然不佳。推銷員強力推薦商品時不斷重複的話語，充其量隻是在演練先前所學習的說辭而已，而且推銷員還沒有時間思考另外的說法，更無法針對客戶的問題給予解答。於是如果善於聆聽，引導客戶說出心中的想法，推銷員就可以利用在一旁傾聽的時間想其他對策，使成交率提高。
第二，聆聽客戶還可以找出客戶拒絕的症結所在。麵對麵推銷時最令人泄氣的，莫過於客戶冷淡的反應與不屑的眼光，這對推銷員的信心是一種嚴重的打擊，許多客戶在問答之中會應付式地說幾句客套話，這是因為擔心說出需求後，會被推銷員逮住機會而無法逃脫，所以客戶會盡可能地采用能拖就拖、能敷衍就敷衍的策略來拖延。要去除這困擾隻有想辦法讓客戶說，並且在詢問的過程中，令他務必說出心中的想法及核心的問題，這樣才能找到銷售的切入點。同時聽得多，對客戶的各種情況、疑惑、內心想法自然地了解得多，再采取相應措施解決問題時，成功率一定會提高。
著名推銷員喬·吉拉德說過這樣一句話：“上帝為何給我們兩個耳朵一張嘴?我想，意思就是讓我們多聽少說!傾聽，你傾聽得越長久，對方就會越接近你。”
人們總是沒有耐心聽別人說，所有的人都在等著說。再也沒有比擁有忠實的聽眾更令人愉快的事情了。在人際交往中，多聽少說，善於傾聽別人講話是一種很高雅的素養。因為認真傾聽，體現了聽者對說話者的尊重，人們往往會把忠實的聽眾視作知己。對於推銷員而言，積極傾聽客戶的談論，有助於了解和發現有價值的信息。
一位成功的保險推銷員對如何使用傾聽這個推銷法寶深有體會：“一次，我和朋友去一位富商那兒談生意，上午11時開始。過了6小時，我們走出他的辦公室來到一家咖啡館，放鬆一下。看得出來，我的朋友對我談生意的方式很滿意。第二次談判定在午餐後2時開始直到下午6時，如果不是富商的司機來提醒，恐怕我們談得還要晚。知道我們在談什麼嗎？實際上，我們僅僅花了半個小時談生意的計劃，卻花了9個小時聽富商講他的發跡史。他講他自己是如何白手起家創造了一切，怎麼在年屆50歲時喪失了一切，然後又是如何東山再起的。他把自己想對別人說的事都對我們講了，講到最後他非常激動。
很顯然，多數人用嘴代替了耳朵。這次我們隻是用心去聽、去感受。結果是富商給其40歲的兒女投了人壽險，還給其生意保了10萬元的險。我對自己能否做一個聰明的談判者並不在意，我隻想做一個好的聽者，畢竟隻有這樣的人才能到哪兒都受歡迎。”
成功的推銷是一種學會傾聽世界上最偉大聲音的藝術。每個人都有聽的權利，但必須掌握聆聽的技巧。
通常推銷員傾聽客戶談話時容易犯的毛病是隻擺出傾聽客戶談話的樣子，而內心卻等待機會將自己想說的話說完。這種溝通方式效果是相當差的，因為推銷員聽不出客戶的意圖和期望，其推銷自然也就沒有目標。培養傾聽的技巧有以下幾種方法：
一是培養積極的傾聽態度，站在客戶的立場考慮問題，了解客戶的需求和目標。推銷員有時候應該反問自己：“既然客戶都有耐心傾聽我對產品的介紹，我又為什麼沒有耐心傾聽客戶對需求的陳述呢？”其實將客戶的陳述當做是一次市場調查也是相當不錯的主意。
二是保持寬廣的胸懷。不要按照自己想要聽到的內容作出判斷，對客戶的陳述不要極力反駁，以免影響彼此的溝通。
三是讓客戶把話說完。不要打斷客戶的談話，客戶的傾訴是有限度的，推銷員應該讓客戶把話說完，讓他把自己的需求說清楚，這樣推銷員才能依照客戶的表述決定自己該說什麼和怎麼說、該做什麼和怎麼做。
四是不要抵製客戶的話。即使客戶對推銷員持批評的態度，也應該請客戶把話說完，以便找到可以解釋的地方。抵製客戶的話往往會導致客戶采取抵製態度。
五是站在客戶的立場上想問題。客戶的訴說是有理由的，他不會平白無故，也不會不著邊際，所以推銷員要理解客戶的訴說。推銷員應該從客戶的訴說中找出隱情，以便采取有針對性的推銷。
此外，聆聽客戶講話，必須做到耳到、眼到、心到，同時還要輔之以一定的行為和態度。現將傾聽技巧歸納如下：
一是身子稍稍前傾，單獨聽客戶說話，這樣是對客戶的尊重。
二是不要中途打斷客戶，讓他把話說完。打斷客戶的談話是最不禮貌的行為。
三是注視客戶，不要東張西望。
四是麵部要保持很自然的微笑，適時地點頭，表示對客戶言語的認可。
五是適時而又恰當地提出問題，配合對方的語氣表達自己的意見。
六是可以通過巧妙地應答，引出所需要的話題。
請時刻記住，傾聽也是一門藝術，並不是人人都能做到、做好的。從心態上放低自己，從現在開始，對別人多聽多看，把他們當做世上獨一無二的人對待，就發現自己比以往任何時候都善於與人溝通。
交流才能交易
作為推銷場合的談話，既不同於一個人單獨時的自說自話，也不同於當眾演講，而是推銷雙方構成的聽與講相配合的對話。對話的本質並非在於你一句我一句的輪流說話，而在於相互之間的呼應。
瑞士著名心理學家皮亞傑把兒童的交談方式分為兩種，當一個兒童進行社交性交談時，這個孩子是在對聽者講話，他很注意自己所說的觀點，試圖影響對方或者說實際上是同對方交換看法，這就是一種對話的方式。但作為兒童，在進行自我中心式的談話時，其實並不想知道是對誰講話，也不想知道是不是有人在聽他講。他或是對自己講話，或者是為了同剛好在那裏的任何人發生聯係而感到高興。七歲以下的兒童就常沉溺於這種自說自話，且看兩位四歲的兒童是怎樣交談的：
湯姆：今晚我們吃什麼?
約翰：聖誕節快到了。
湯姆：吃燒餅和咖啡就不錯了。
約翰：我得馬上到商店買電子玩具。
湯姆：我真喜歡吃巧克力。
約翰：我要買些糖果和一雙皮鞋。
這與其說是兩人在對話，倒不如說是被打斷了的雙人獨白。在推銷雙方的交談中，有時也會出現這種現象。有的人習慣於喋喋不休地把自己心中所想的事情傾吐出來，而不大顧及對方在想什麼和說什麼，以至於對方隻能等他停下來喘口氣時才有機會插進幾句話。如果推銷雙方都是各顧各地搶著說話，就無法真正聽進對方的話。
真正的推銷對話，應該是相互應答的過程，自己的每一句話應當是對方上一句話的繼續。對客戶的每句話作出反應，並能在自己的說話中適當引用和重複。這樣，彼此間就會取得真正的溝通。
在推銷過程中，要挑選客戶最感興趣的話題，假如要說有關改進推銷效率的問題或要把某項計劃介紹給某公司董事會，就要強調它所帶來的實際利益；假如要對某項任務的執行者進行勸說，就要著重講怎樣才能使他們的工作更為便利。其實每個客戶的想法都一樣，他們總希望從談判桌上得到一些好處。
即使在傾聽客戶說話時，也不隻是被動地接受，還有主動地反饋，這就需要及時作出回應，甚至是會心的呼應。在客戶說話時，不時地發出表示聽懂或讚同的聲音，或是有意識地重複某句自己認為很重要、很有意思的話。
有時，如果一時沒有理解對方的話，或者有些疑問，不妨提出一些富有啟發性和針對性的問題，對方一般是樂意以更清楚的話語解釋的，這樣就會把本來比較含糊的思路整理得明晰些。而且對方也會覺得傾聽者聽得很專心，對他的話很重視，更會有“酒逢知己千杯少”之感，話題因此談得更廣、更深，從而更多地暴露了對方的內心。
在交談中，聽者應輕鬆自如，神情專注，隨著對手情緒的變化而伴之以喜怒哀樂的表情。通過一些簡短的插話和提問，暗示對方自己確實對他的談話感興趣，或啟發對方引出對自己有利的話題。當對方講到要點是，要點頭表示讚同。點一點頭，這實質上是發出一種信號，讓客戶知道自己在聽他的講話，客戶自然會認真地講下去。當然，這種呼應要表現得自然坦率，不能做作。動輒大驚小怪地作出表情，會使人覺得聽者太天真無知，甚至滑稽可笑。
通過對客戶講話的積極呼應，彼此之間才能進行有價值的交流，交流順利自然會促進交易的完成。
用眼睛“聆聽”客戶的心
“沉默中有話，手勢中有語言。”在很早以前，就有研究表明，人們在溝通過程中，要完整地表達意思或完整地了解對方的意思，一般需要語言、語調和非語言行為或身體語言三種基本。