良好的客戶體驗帶來高商業價值
軟件與服務
作者：鄒大斌
今天我們所處的是一個產品過剩的時代。在這個新的時代，市場競爭已經遠遠超出了產品功能本身，而是從產品層次上升到精神層次，競爭的焦點正在圍繞客戶體驗展開。眾所周知，良好的客戶體驗經曆不僅可以幫助消費者建立品牌忠誠度，還可以通過改變客戶的態度給企業帶來實實在在的收入，最終將其轉化為銷售或業績的提升，給企業帶來利潤。而另一方麵，隨著雲計算、移動化、社交媒體的流行，為我們改善客戶體驗提供了新的手段。客戶體驗新時代正在來臨。
進入客戶體驗新時代
“對於改善客戶體驗我們要有新的認識，它不隻是簡單地讓客戶滿意，而是會給公司營收和績效帶來實際的影響，換句話說，能給公司帶來實實在在的價值。”甲骨文公司客戶體驗戰略與設計副總裁 Brian J. Curran告訴記者。
Brian J. Curran所在的部門專門為企業提供客戶體驗戰略製訂谘詢業務，其本人也是一位在客戶經驗領域有著20多年從業經曆的專業人士，長期為客戶提供相關谘詢服務。他介紹說，作為公司利潤的最終來源，客戶對於企業的價值一方麵體現在保留現有客戶上，這會為公司帶來比獲取新的客戶高6～8倍的績效；另一個價值則體現在通過客戶體驗的改善來影響客戶的態度促進銷售，從而帶來真正的商業價值。而後者是有些公司還沒有充分認識到的。
以銷售領域的重要指標轉化率（Conversion rate）為例。轉化率指的是多少選購者成為了最終購買者，它對應到客戶的行為就是其從選購變成購買。提高轉化率的本質就是要改變客戶的態度。而要改變人的態度其實不容易，最好的方法是通過品牌互動過程感受到的體驗去影響。如果能夠正麵影響客戶的態度，就會帶來客戶正麵的行為，也會帶來業務的價值，這就是改善客戶體驗的價值所在。
全生命周期管理客戶體驗
客戶的體驗本質上是客戶與企業打交道過程中的主觀感受。因此，企業客戶體驗戰略的製定應該涵蓋客戶與企業交互的整個過程，也就是客戶與企業的各個接觸點，即不僅包括客戶使用公司銷售的產品和服務時候的體驗，還包括與企業交互過程中的體驗，比如技術支持。
“客戶與企業的交互涉及需求發現、研究、選擇、采購、獲得、使用、維護、推薦整個過程，涵蓋多個渠道，不僅涉及傳統的門店、電話、電子郵件，還有當下流行的各種社交媒體，是個複雜的過程。整個過程的複雜度也就源於與客戶交互的多渠道。”Brian J. Curran表示。
Brian J. Curran將客戶體驗分為三個層級，從低到高依次為有用性（useful）、可用性（usable）和有意義（meaningful）。其中，有用性是最基本的需求，即企業的產品和服務能夠在功能和內容上滿足客戶的需求；可用性是指客戶能夠直觀便利地與企業互動，並獲得其所提供的產品與服務；有意義是指客戶與企業可以在情感層麵上實現關聯，成為該品牌的忠實擁護者。
“如果企業隻是在功能層麵上做得比較好，它在市場上就隻是處於低層次的競爭狀態；如果在有用性上做得比較好，就開始有差異化的優勢了；而一旦企業與客戶的體驗進入有意義的階段，它與客戶在情感上有了關聯的話，就可以領導整個市場。”Brian J. Curran介紹說，蘋果公司就是因為滿足了客戶在情感上的需求，所以在整個市場上占有了相當的控製權和影響力，從而在競爭中贏得了非常有利的位置。