——新日電動車品牌營銷定位戰略解析
第一智業
作者：李勁
成功的品牌定位和傳播策略可以擴大品牌認知，提升品牌價值，但要將品牌價值轉化為切實的銷售力，還需要各種營銷活動的配合。
電動車行業正處於由成長期轉向成熟期的階段，並將逐步進入寡頭競爭時代；與此同時，行業競爭的混亂與激烈也進一步加劇，越來越多的新品牌異軍突起，加上上遊供應商和下遊消費者議價能力提升，大大擠壓了電動車行業的利潤空間。這一切，對所有電動車品牌的發展都構成了巨大壓力。
目前中國有1000多家電動車企業，如果你參加某個電動車展會，就會發現好多品牌都沒聽說過，但其生產規模卻不能小覷。電動車作為一種新能源交通工具，隨著中國城鎮化建設的加快以及二、三線城市的人們對於代步工具便利性的需求，市場發展一直處於高速增長的狀態。然而，在電動車生產技術上卻一直沒有行業標準，因此導致電動車在許多方麵仍無法滿足消費者的需求。因此，誰若能主導電動車行業技術標準，誰就將成為電動車市場的最大贏家。
新日電動車產銷規模連續6年居世界第一， 專利數量居行業第一，擁有世界上最大的多功能電動車研發中心，是中國純電動交通工具行業首個被國家工商總局認定為“中國馳名商標”的品牌，電動車行業唯一一家建立企業院士工作站和博士後科研工作站，首家設立省級工程技術研究中心的企業，同時也是2008年北京奧運會、2010年上海世博會和2011年西安園藝博覽會的指定產品供應商。
如何將這些獨特的品牌基因轉換為新日品牌資產呢？雖然新日電動車品牌知名度一直遙遙領先於同行，但它與競爭對手的價值差異性並不能讓消費者產生價值認同。因此，有必要為新日品牌尋找相匹配的戰略定位，使其真正成為中國電動車行業領導者，搶占行業第一品牌的地位。
通過調查，壹串通策劃機構了解到消費者對電動車的基本需求是產品的品質要好，動力要好。而新日電動車的好品質，非常符合消費者對電動車的需求。但是之前新日電動車的品牌傳播並不能有效向消費者傳達產品高品質的賣點。因此，要改變消費者對新日電動車固有的思維定勢，勢必要從品牌定位入手。
經過10多年的發展，新日已經具備成為行業第一的實力，隻是傳播沒有到位，未能樹立起行業標杆形象。因此我們采取霸位策略，針對電動車行業發展良莠不齊，品質不穩定的弊病，以變頻動力定義行業“品質標準”。所以在品牌定位方麵，我們提出了“行業品質標準的製定者——5A動力，新日標準”的定位策略，並以新日電動車“動力大、跑得遠、壽命久、舒適多、款式新”這五大特點作為支撐，讓消費者切實感受到新日電動車產品品質好的“真材實料”。此外，我們還運用波特五力模型和九力品牌營銷模型分析（品牌力、營銷力、產品力、製造力、研發力、執行力、資源力、決策力、整合力），來確認“好品質，看新日”品牌價值主張。
為了使消費者對新日電動車產生良好的品牌印象，壹串通策劃機構與新日高層領導經過探討，放棄了明星代言的固有廣告模式， 轉而使用新日專屬品牌卡通形象，以此規避、擺脫對明星代言人的依賴和風險，形成新日品牌獨有的品牌形象資產。因此，我們創造了“新日動力王子”這個品牌形象符號，充分展現新日電動車“科技、睿智、陽光”的品牌調性（見圖1）。
畫麵中“動力王子”伸出大拇指和五指的動作與新日電動車“行業品質標準”製定者的定位和“5A動力，新日標準”的支撐點有著良好的結合點。
除了“動力王子”卡通形象之外，還需要通過符合產品定位的廣告語輔助完成向消費者傳達新日電動車品質好的任務。我們對新日電動車的技術特點進行了深入了解和分析，提煉出了五個為消費者所看重的電動車賣點：動力大、跑得遠、壽命久、舒適多、款式新。基於產品技術的實力，“好品質，看新日”廣告語的提出也變得水到渠成。以此為基點，壹串通為新日電動車量身打造了電視廣告《多一點篇》，如期在央視、省級衛視、地方電視台播出。在全年廣告運作中，貫穿新日電動車“好品質，看新日”核心訴求，有效傳達品牌內涵。