網絡經濟1-1
第一章 網絡浪潮的到來
網路不是大眾媒體；
網路是個個人化的媒體。
產品可以接觸到許多人，
但卻有一種非常個人化的味道。
世紀末新浪潮？
讓我們先從最基本的問題開始：大家都在網路上做什麽？麵對全球資訊網上任人擷取的浩瀚資訊，人們尋找的又是什麼？想要找出答案，隻要和那些經營雅虎（Yahoo!）、AltaVista、InfoSeek、Hotbot、Excite、Magellan、Lycos等網站的人，或者全球資訊網上任何其他"搜尋引擎"公司以及電腦化目錄網站聯絡一下就知道了。這些服務讓使用者瀏覽目錄分類，或是鍵入關鍵字，就能夠找到自己有興趣的網站。
如果全球資訊網想要充分發揮潛力，成為電視以來最熱門的新媒體，搖滾樂之後最時髦的潮流，它必須能獨挑大梁。如果網頁不想成為九零年代的電子雞，瀏覽網頁就必須成為一種令人愉悅的美好經驗。
這是全球資訊網上所有內容製作網站共同麵臨的挑戰。一個網站一旦成功吸引了成千上萬雙眼球，它就必須提供一些獨特的內容。這些內容能讓大家一而再、再而三地回到這個網站。否則，這不過就相當於數位版本的路邊交通事故。每一個人經過的時候都想看一眼，但他們的付出也就僅止於此。
肯特說，《花花公子》網站每個月更新兩次。雖然她承認沒有追蹤這些數字，但她說，一般訪客的平均造訪次數可能還沒有這麼頻繁。肯特確知，一般訪客平均逗留的時間是八到十分鍾。根據這樣的資訊，我們似乎可以安心推斷，大部分的訪客都是突然造訪，進來下載一張當月玩伴女郎的照片，然後就此打住，再也不回頭。
這不但稱不上是美好的經驗，甚至算不上是一個賺大錢的公式。紐約一家研究網路廣告花費的公司木星通信公司（JupiterCommunication）表示，《花花公子》網站在一九九六年的廣告收入大約是一百多萬美元。但是這個營業額可能包括免費贈送的廣告。
為了誘引廣告商在印刷版的《花花公子》雜誌上刊登廣告，肯特就承認《花花公子》過去曾經這樣做過。《花花公子》不願意透露網站的盈虧數字。但是，《花花公子》網站的全職員工已經增加到八名，再加上相當高昂的技術費用，營收似乎趕不上網站的經營成本。
社區意識
與《花花公子》形成對比的是一個名為"碧豔卡情色小築"（Bianca'sSmutShack）的網站。訪客一走進這個網站，選擇一個線上代號，然後就會看到一張手繪的都會公寓樓層平麵圖。你用滑鼠輕按任何一間房間，就可以加入這個區域的親密活動，這些活動包括持續不斷的留言板討論，以及與當時流連此地的其他人聊天對話。舉例來說，在廚房，大家可以在食譜上留下由自己的拿手菜。在客廳，大家發表情色詩篇。而在臥室裏，訪客則在碧豔卡的夢囈集中寫下自己昨夜的夢--這一切都是可以讓其他訪客閱讀、評論的。這裏麵有很多夢都十分露骨、私密、充滿禁忌，即使連經驗最老道的佛洛伊德學派、心理學家都可能會臉紅。
碧豔卡情色小築的靈感來自於現實生活一群狂放不羈的人，這群不受傳統拘束的人就在芝加哥一間波西米亞式的公寓來來去去。這個網站是以一個自由奔放的女人為名，這個五十多歲的新時代女性被大家稱為碧豔卡，她常常突如其來地造訪，住上幾夜以後又離去。在現實生活中，似乎沒有人知道她的真實名字。她最後為人所知的行蹤是在尼泊爾長途跋涉旅行。
這個網站在一九九四年初就已經出現，是全球資訊網上前五百個製作內容的網路之一。這個網站是由托大衛（DavidThau）、米勒（Chris"Freedom"Miller）以及艾金森（JillAtkinson）所共同開發經營，他們這群朋友曾經在這棟傳說中大為有名的芝加哥公寓徘徊閑蕩。然後他們搬到舊金山，白天在《熱線》雜誌上班，晚上經營碧豔卡情色小築。"碧豔卡情色小築是大家自由發表言論與對話的場所，大家跑進來，把一切拋在腦後，"托大衛說："這個網站無意成為狂歡亂舞的地方。事實上，碧豔卡是以獨身生活聞名。但越來越多人來訪以後，這裏就變得越來越色情。"
雖然碧豔卡情色小築是僅次於《花花公子》與《閣樓》（Penthouse）的第三大成人網站，它每天吸引的訪客人數通常隻有《花花公子》網站的四分之一。但是，這個網站被認為比《花花公子》更為成功，原因如下：根據這個網站主機電腦（hostcomputer）的簽入檔案顯示，一般訪客每個月來訪十次，每一次平均花費一小時。"有些人每天都來，"托大衛說："碧豔卡情色小築的社區意識對我們來說很重要。"在這裏相聚的人已經在美國、蘇格蘭及英國幾個城市舉行過派對。有幾對在此相遇的情侶甚至已經結為夫婦。托大衛說，其中至少有一對夫妻已經有了孩子。
這是全球資訊網最令人訝異的一麵：當大家上網時，找尋的不僅僅是資訊而已。他們把全球資訊網當成是一個可以與他人互動的地方。最有效的網站不隻是路邊的廣告招牌，它更像是一個大家都知道你名字的地方--即使那不是你真正的名字。這些資訊，或者是內容，可能成為他們談話的中心。但是，大家在網站的整體經驗，才是促使他們一再回到同一個地方的原因。社區的觀念是網路經濟學反複出現的主題之了
碧豔卡情色小築顯然比《花花公子》更善於運用這一點優勢。雖然《花花公子》挾著全世界最知名的品牌（與可口可樂及麥當勞齊名）席卷全球資訊網，但碧豔卡情色小築卻漸漸建立起品牌認同感以及忠誠度。怎麼做到的？因為這個網站發散出一種隨興、有趣、詼諧以及情色的感覺。碧豔卡情色小築致力於建立大家的互動能力，並帶動氣氛。而相形之下，《花花公子》網站則是以觀賞幾張雜誌中取出的照片為主。前者完全從全球資訊網的泥土中成長茁壯，後者則是從另外一片完全不同的地勢移植過來的、這就是兩者之間的差別。
《花花公子》網站不常改變它的內容，也不太容許訪客參與，但碧豔卡情色小築就不一樣，它像是派對或討論小組一樣，隨著每一位新訪客的來到而有所改變。在《花花公子》網站，訪客事先就大致知道自己會看到什麼，做些什麼，在碧豔卡情色小築，每次來訪都是一次驚喜。很簡單地說，碧豔卡情色小築是比較美好的經驗。
碧豔卡情色小築的訪客忠誠度或許可以轉換成利潤，或許不行。這個網站吸引讚助廠商的成效不一。"在碧豔卡情色小築外麵的人多半覺得，要他們和名為'情色小築'
這樣的地方扯上關係，感覺上很不自在，"托大衛說。但是在一九九六年中，碧豔卡情色小築推出一項會員服務，每年收費十美元，會員可以登記一個永久的線上名字、設計自己的網頁、主持自己的聊天區、注冊進入會員區。碧豔卡情色小築也出售運動衫、貼紙及其他東西賺取收入。同時，它也經營一條付費電話線，讓會員能以匿名方式打電話給其他人。碧豔卡情色小築善加利用這些點子及技術，有可能成為第一個建立起社區、又同時獲利的成人網站。
是互動媒體，不是大眾媒體
性愛與情色不是大家造訪全球資訊網的唯一理由。雖然這些不妥的字眼始終稱霸前十大搜尋名詞，但它們全部加起來，隻代表大家在全球資訊網上搜尋名詞的一小部分--大約隻有百分之二到三。"這些所謂的禁忌字眼高居榜首，"AltaVista的莫尼爾說："但是，與性有關的查詢總數不過隻有幾個百分點。其他的查詢都是有關人名、地名、中古車、編織俱樂部等等的名詞，而這些加起來也隻占全部查詢的一小部分。"換句話說，大家造訪全球資訊網的原因不一而足。
但是，不論任何特定網站的專長何在，這個原則總是真確的：網站訪客的經驗品質遠比到訪人數重要。與某些人的想法恰巧相反的是，全球資訊網不是大眾媒體。它是個特定媒體、個人媒體，也是互動媒體。
漫遊全球資訊網的人可能多達數千萬，但是，這不像黃金時段的電視節目，你永遠不會在某個特定網站上找到絕大多數人。全球資訊網上的網站成千上萬，任何一個網站都不可能獨霸數位天地。全球資訊網上任何內容製作網站的首要任務，就是找到一個獨特的市場利基，然後利用全球資訊網的互動特色，針對一群非常特定而忠實的個人，滿足他們的需求。這群觀眾的實際人數多寡，應該是次要考慮。