客戶觸點從加法到減法的曆史性變遷
卷首語
長期以來，客戶服務領域的一個重要趨勢就是客戶互動的觸點，或者亦可稱作渠道的品類數量在不斷增加。過去和客戶接觸的主要方式是電話，或曰熱線，而現在呼叫中心早就不限於僅僅通話。短信、電郵、社會化媒體等多媒體同時占據著客戶接觸的各個環節。在客服體係中，如何應對客戶觸點的擴展成了經常性的挑戰。要不要設立專門團隊，如何貫穿各個流程，設計什麼樣的KPI，勝任力的培養體係如何拓展都是屬於管理創新範疇的熱門題目。
隨著以微信為代表的OTT以及電信運營商正在推出的富媒體應用的出現， 人們開始注意到，這種溝通觸點渠道不斷增長的大趨勢今後會被改變，客戶接觸渠道品類也許不再是一個單向發展的過程了。 如同有了微信類的應用，許多人的電話越來越少，短信不再及時查看，甚至郵件也被認為是次重要的溝通方式。隨著微信企業界麵上可以查帳、處理財務、辦理登機牌、評價服務，這類平台作為企業客戶互動渠道的地位日益上升。
在微信的個人溝通平台上， 即時語音、PPT（Push-toTalk）、短消息、長文本、附件、鏈接與轉發、群聊、視頻分享、位置呈現都被整合在一個界麵上，一部終端中，“一個拇指”下。至於企業溝通平台，更是除了上述能力之外，將Html、群發短信、IVR、智能機器人、USSD等全部集中在一起。特別是USSD，這種利用短信類似屏幕讓客戶和企業進行“非結構化”溝通的方式推出數年， 其用戶體驗不夠完美，普及麵不廣。而在新型的富媒體平台上，這種便利的非結構化互動正在創造全新的用戶體驗，幫助企業與客戶完成各種遞進的交互與交易。
在運營商層麵， 去年全球數個運營商共同推出的Joyn將隨著4G（LTE）時代的到來展現不同於OTT廠商的統一通信功能。其最大特點是運營商的平台提供的是電信級的應用。用戶不必在手機終端上安裝任何應用就可使用。可以想象， 一旦這種平台得到普遍應用，企業的服務架構、服務係統和服務流程都將隨之重構。
在客戶服務觸點“從少到多”的過程中，從語音到文本、從人工到自動是整個服務接觸的發展軌跡。這個順序在以微信為代表的OTT企業融合溝通平台上呈現正好相反的順序。企業首先實現的客戶互動大都是智能機器人或USSB類型的互動，語音特別是人工語音的服務何時能提供似乎沒有明確答案，給微信上各企業門戶發送語音的結果也不一樣，大多不會給出反應而是選擇無聲無息。在機器智能之上如何整合目前的客戶服務營銷體係對眾多企業同樣不是一件水到渠成的事。未來即使企業觸點功能不斷完善，如何形成客戶互動的遊戲規則更是一個巨大挑戰。各種接觸形式的整合意味著任何一個外向型主動客戶關懷和營銷都必須考慮避免“垃圾短信效應”。弄得不好，主動客戶接觸的頻次會有一個巨大的下降。因為本來企業可以將各種單獨的煙囪似的接觸通道單獨定位， 郵件用於帳單和定期問候，短信用於即時的生日祝賀、情景營銷等等，各司其職，但是一旦這些通道融合，觸點頻度的增加使得客戶的承受能力和體驗感受立即成為現實問題。
而在客戶側，OTT服務提供商需要幫助用戶創造的是所謂VRM（商企關係管理）的未來。目前僅僅是用戶之間、群組之內的溝通，OTT應用連基本的檔案管理和文字檢索機製都不存在。一旦客戶與企業的互動陣地轉移，目前騰訊等廠商能不能幫助消費者實現一係列的基本管理並逐漸成為客戶側的商企關係管理的賦能者，目前還是未知數。但即使不是騰訊，這種變革依然是勢在必行。