當星巴克遇到中國消費者
專欄
作者：信海光
近日，因“售價為物料成本的10倍”、“亞太區利潤率為歐洲16倍”、“中國市場價格足足比美國的貴了1/3”，洋咖啡品牌星巴克被知名媒體指責為“價格歧視”、“謀取暴利”，“違背了WTO公平貿易原則”，而受到抨擊。
上述指責不可謂不嚴厲，而且也暗合當下“崇洋媚外”、“隻買貴的不選對的”等時弊，但令人意外的是，公眾的反饋卻並非牆倒眾人推的齊聲喝彩，在媒體和互聯網上，為星巴克說話的人頗為不少。
這次身陷“暴利門”，應該是星巴克進入中國後遭遇的第二次輿論危機，上次還是6年多前的2007年初，當時星巴克因為在故宮裏開店而遭受廣泛質疑，最後不得不搬出故宮。當時。為星巴克說話的中國人寥寥無幾，遠不如今天這般支持者眾。
有主見的民間輿論體現了公眾的成熟，他們並沒有因為被“價格歧視”而激發出對洋品牌的憤恨，而是選擇更相信市場經濟的常識，比如企業有自主製定價格的權力，決定價格的不止是成本，還有供需關係等。
客觀說，拿星巴克的價格與利潤來解釋暴利和價格歧視實在是有點選錯了對象，暴露出經濟常識的缺乏。在生活中可以作為反例者比比皆是，比如說星巴克在中國及亞太大區的利潤是32%，這個數字確實比在其他市場要高得多。但在中國市場卻並不罕見，如全聚德毛利就一度高達60%以上，海底撈比全聚德還高。高利潤率有可能象征著暴利，但還有可能印證一家企業的優秀。況且，作為新興市場的中國，中高端餐飲業平均利潤率本身就在20%至30%，而國外大約是10%。
再者，以物料成本來衡量是否暴利也失之偏頗。一杯成本4元的咖啡賣到30元不假。但顧客購買的又豈止是一杯咖啡，它還可能是一種服務、一種文化、一下午的悠閑時光，除非中國像歐美那樣滿大街咖啡館，否則5元一杯的咖啡便宜不假，卻很可能會使星巴克人滿為患，錯失其本來麵目。況且，全聚德不也是把幾十元成本的填鴨賣到198元且服務費還另算？與北京後海、三裏屯的酒吧同業相比，星巴克一杯咖啡的價格也並不算太高。
同樣的商品，在不同地區執行不同的價格，也是市場經濟的常態，其根本原因是地區之間存在需求上的差異，消費者的偏好也不同。還是以餐飲業為例，歐美國家收入比中國高很多，但雞爪、豬蹄、動物內髒這些肉製品卻賣得比中國便宜很多，並向中國大量出口，一樣的物料為什麼在中國賣得更貴？無它，英國人不喜歡，但中國消費者有青睞。
媒體抓住星巴克售價的辮子其出發點或許不錯。是為了曝光一些商品在中國市場上售價偏高的不良現象。但顯然星巴克不是個好例子，在市場經濟條件下，隻要不存在欺詐、特權與壟斷，隻要消費者認可。它價格定多少又有什麼關係呢？再回頭看2007年的星巴克“故宮門”，它之所以被國人譴責，也不是簡簡單單的商業選址問題，而是它享受了可以無視文物整體風貌，入駐傳統文化中心的特權。
為什麼星巴克這次沒被眾人推？還因為星巴克雖然貴，但卻與民生相隔甚遠。吃飽沒事喝個咖啡，那是小資們的享受，而對普通群眾來說，日常的民生中有太多比星巴克臉兒熟卻又比它責的商品，比如油價，內地的油價比美國責早已不是傳說，比如房價、車價。因為有這些商品“珠玉”在前，人們才會對星巴克的暴利有了體諒之心，才會把對星巴克的抨擊吐槽為“不問民生問咖啡”。