讓身份甄別成為下意識行為
作者：李光鬥
先說一個小故事。中國香港有位商人，他是一個名表迷，經常出差做生意。雖然他有很多做工精細、罕見的名表，但每次出差，他總是戴著一塊勞力士手表。他之所以選擇這塊表，是因為他接觸的很多生意夥伴都知道勞力士表，但是卻沒聽說過他收藏的那些名表。如果他戴著那些名表，會受一些人怠慢。而一塊眾人皆知的勞力士表，則可以讓他在別人眼裏是一名成功人士，給他帶來諸多方便。
因此，豪華商品是非常清晰的符號和視覺語言，它們直接關係到財富、地位和身份。如今，一些豪華品牌已經名副其實地成為了最具影響力的宗教品牌，令許多消費者癡迷。比如，瑪麗蓮·夢露就曾經說過：“我隻穿香奈兒5號睡覺。”在一些品牌信徒的眼裏，這些品牌已經不是普通的品牌，而是一個精神圖騰。這些品牌對於崇拜它的信徒來說，其價值已經遠遠超越了作為一種商品的普通價值，成為一種滿足消費者功能需求和心理需求的價值符號。
品牌能夠體現真正的你，可以表達你的追求，也可以展示你的風采。選擇怎樣的品牌，體現了你的生活方式、事業、希望、興趣。你穿的衣服、開的車、點的飲料等，所有你購買的品牌構成了一幅圖畫，描繪出你是一個怎樣的人，你有怎樣的生活。
而在現實生活中，一個人的生活，實質上是圈子生活，圈子消費趨同是一種客觀存在。一個典型的例子，歌星、影星四處演出、拍片，要攜帶很多生活用品，空間狹小的豪華轎車難以滿足他們的需求，自然而然地，他們選擇了與他們的文藝氣質更為接近的豐田埃爾法，豐田埃爾法也因此有了“明星保姆車”的美譽。“明星保姆車”就是豐田埃爾法形象化的符號表達。
事實上，不僅僅是商務接待，隨著高速公路越修越多，城際公務、商務活動也越來越頻繁，MPV市場開始升溫。那麼，針對商務活動、商務人群進行細分，勢必要出現商務精英人士的符號化車型。
東風日產進行市場細分，從國外引進日產新貴士，產品、品牌定位清晰、準確，占據了MPV市場的製高點，有助於搶占商界精英的心智資源，將新貴士塑造成他們甄別身份的符號。
但是，中國商務人士是一個龐大的人群，而日產新貴士要找的是金字塔上的目標人群。如何找到他們，企及他們，是東風日產要解決的第一個問題。歐洲一家企業曾對中國消費人群進行分析：中國有13億消費者，但是按照市場網絡組織化程度區分，中國的組織化消費者隻有3億，其他消費者是分散的；按照收入標準，有足夠多的錢購買高品質消費品的消費者不超過8000萬人，但是在這8000萬人中，真正欣賞歐洲風格的產品並且購買過的人不超過300萬。於是，這家生產高端產品的公司就從13億中國消費者中找出了適合它的目標人群—300萬人。
其次，要洞察所確定的目標人群的消費特性，確定出核心消費人群和邊緣消費人群。因為沒有一家企業夠通吃市場，要根據產品、品牌的定位和能力確立自己的核心目標人群。有的放矢，隻有找準了目標人群，明確了目標人群的心理特征和消費特征，才能準確地命中目標。從目標人群的特征出發，進行有針對性的傳播。
所謂“磨刀不誤砍柴工”，好的開始是成功的一半。就目前看，東風日產引進新貴士的產品策略、定價策略、渠道策略、傳播策略，目標清晰、一致，讓東風日產新貴士進入高端商務人士心智階梯的頂端。
一則芝華士的廣告將品牌甄別身份的原則闡釋得非常明確。大麵積的留白，配上一段文字：“這是芝華士的廣告。假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當的社交圈裏活動。假如你還需要品嚐它的味道，那你就沒有經驗去鑒賞它。假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人。”
成為身份符號，這也應該是東風日產引進新貴士的營銷目標。