市場營銷中的情感心理機製與品牌營銷策略
經濟社會
作者：丁家永
摘要：市場營銷中情感心理機製研究是近年來消費者行為與品牌管理領域的支撐性理論內容。本文通過對市場營銷中消費者情感特點與功能的闡述，深入分析了消費者情感對品牌形成的影響，據此提出如何設計情感象征性意義的品牌營銷策略。
關鍵詞：情感心理機製；品牌管理；品牌營銷策略
長期以來，廣告與市場營銷理論中一直將消費者行為視為理性的，消費者購買決策一般經曆確認（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術、功能性與經濟性標準的活動。這一理論觀點由於排斥消費者的情感與體驗在廣告與市場營銷中的作用，因而麵對新時代的市場營銷環境顯然已經失去了指導意義。
近年來有關市場營銷中消費者情感心理與體驗的理論得到迅速發展。越來越多的理論認為消費者購買決策並非完全是理性的，在當今市場營銷環境下消費者購買決策更多地受到其情感與體驗經曆的影響。可以說，沒有情感與體驗經曆的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發揮出更大的效力。因此，認識情感因素在廣告與市場營銷中的作用，對深入理解消費者，認識情感心理機製與品牌營銷策略的關係，設計有效的品牌營銷策略以及提高營銷業績都具有十分重要的意義。
一、廣告與市場營銷環境下情感的特點、功能及其影響機製
在廣告與市場營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學中則用affect或feeling ，可見不同的學科有著不同的理解與認識。我們在討論廣告與市場營銷環境下情感因素的作用時，也要依據心理學理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。
廣告與市場營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場營銷環境下表現出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利於提高人們在消費中的情感與體驗。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時情感體驗就更容易被喚起而影響消費者決策與行為。因此在廣告與市場營銷中，“情感”常作為一種體驗，用來概括人們對一些真實或想象的事件、行為或品質的高度肯定或否定評價以及由此而引起的各種精神狀態和生理反應。
最新的消費者心理研究說明，廣告與營銷對消費者的情感作用是使消費者能更好地表現真實的自我。從這個意義上說，消費者所表露出的情感顯然與他們所關心的事物有著密切聯係。心理學認為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環境刺激的影響，情感由可被激發狀態的連續體所組成，情感從平靜到激動是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據情感心理過程，一般認為情感具有以下四個特點。
1.情感具有對象性
情感一般是有關某件事或某一經曆的，如人們談論某件事或經曆時有興奮感或恐懼感，對某人的所作所為感到氣憤或對某件事感到尷尬或非常驕傲，等等。因此要想了解消費者的情感體驗，就要對情感的對象進行明辨和分析，以確定對象中的哪些品質、特點、特性能夠激發出消費者的情感。
2.情感的評價具有認知性
情感是有感而發並建立在信念和願望基礎上的複雜心理過程，同時也存在潛意識對輸入腦中的信息進行處理，篩選出人們關心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關，立刻就會有一種非意識性的評價來產生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗，同時伴隨其間的是無意識性的認知。例如，女性消費者購物常常是非理性的。
3.情感能引起一係列生理變化
典型的事實就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、快感和緊張等都與刺激強度相關。
4.情感對人的行為產生具有趨向性作用
積極的情感更可能產生親和與喜歡對象的傾向，消極的情感則更可能產生恐懼與攻擊對象的傾向。
也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關注那些對生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內在性喜愛，從而影響消費者決策與行為；情感更重要的功能是通過內在價值觀念，影響與勸說人們在消費中扮演特定的角色，將人們承擔的義務指引到一定的位置。上述功能突出強調情感可以彌補人們在消費時理智上的不足。
消費心理學認為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，並作出合理的推論。這表明沒有個體價值的參與，理智不能在可替代的產品之間進行單獨決策，因為是價值指出各種替代品的相關重要性。雖然這些價值不止出於對生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗經曆決定什麼事物與人們更相關、更有意義，甚至某些情感經曆可以是繼承曆史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與曆史上的著名人物或事件聯係起來，將消費行為與財富和地位聯係起來等。有關研究認為，情感通過與價值觀念相連，深刻影響消費者考慮和決策相關品質的重要性，同時它還能幫助消費者從眾多可能的推論中得出實際推論，而理智隻能告訴消費者一個產品的特點。正是通過理智與情感之間的聯係才能決定實際選擇的產品。沒有情感，消費者在作出穩妥的決定時，就不能將價值指派到不同的選擇或產品性質中去。由此可見消費者情感作用對消費決策與行為的重要性。