字裏行間：會員製帶來的體驗感，將閱讀帶回書店
專題
今年八月的上海書展，別有新意地來了一番與獨立書店的熱戀——邀請了10家實體書店設攤展覽。其中最為顯眼最具體驗感的便是字裏行間的空間——原木的背景牆麵上，暖色的燈光打在綠色的水滴狀的Logo；穿過排排書架，是一個吧台和咖啡區域，在逼仄的空間裏將字裏行間的基本型態展示給了市民。
2001年7月，字裏行間的第一家店慈雲寺店在北京朝陽區遠洋國際中心開業。或許不少人已經忘了，2000年前後，是大陸實體書店紛紛倒閉的“瘟疫期”，兩年間不下10家實體書店關門停業。字裏行間卻堅信閱讀是民眾不可或缺的生活方式和實體書店的存在不可替代，反而在這個時間點，在租金昂貴的商務中心開業。這一逆勢而為，當時引起了書業界的不小關注。它甚至表示說要將字裏行間在北京開到25家左右，在全國開到100家，很多人覺得這不過是一個宣傳的噱頭，但實際上，字裏行間在短短幾年間，在北京的確已開設了8家分店，並且將要入駐南京、無錫和上海等城市。
字裏行間是鳳凰出版傳媒集團下屬子公司北京鳳凰壹力文化發展有限公司（譯林社控股）旗下的全資子公司，鳳凰壹力的前身為鵬飛一力圖書有限公司，是華北地區頗有實力的圖書批發批銷商，2004年開始涉足圖書出版領域。所以，開書店，對鳳凰壹力而言，除了一份對實體書店的鍾情，也是自身整合出版、中盤到零售終端等優勢資源的考量。
不過，在當下的環境，需要具備怎樣的優勢資源才可以打造出這樣一家書店，使之生存、成功複製連鎖？需要探究更多。
精準定位於有知階層
字裏行間執行總監何路金說：“字裏行間的定位相對比較精準，定位在25～55歲左右的人群，稱之為‘有知階層’，不但有一定的經濟實力，還具備一定的文化水平，熱愛閱讀，有對知識的渴求。”所以，字裏行間在這些年的開拓中，所擇選的店址基本具備這一客群特征的區域。現有8家店中，除了德勝門外的孔子學院店，其餘都是在經濟和文化氛圍比較濃厚的朝陽區和海澱區的購物中心，或高校附近。
並且，每一家分店又因具體所在區域的差異和客群特征的不同，在大的主題下麵進行細分、設定。“開設分店之前，我們首先會對周邊的客群做分析，根據客群對商品進行定位。”字裏行間現有的幾家分店其實即含括了商場店、企業店、社區店、獨立店等定位。慈雲寺店側重商務休閑型，鳳凰彙購物中心的三元橋店側重多元時尚，凱德晶品購物中心的萬壽路店則定位溫馨氛圍，五彩城和金源中心則重點打造家庭氛圍的社區店。比如，德勝門外大街孔子學院店與中央美院店就有十分明顯的分別，與後者偏重藝術類的圖書為銷售重點不同，前者因為地處國家漢辦、孔子學院以及國家政府機關附近，所以圖書和其他商品都會相應作調整；靠近社區的分店，則會將五分之一的空間開辟成兒童區域。這便使得字裏行間的每一家店都有了存在的必要性，盡可能貼近了客群。
而且，字裏行間的經營版塊是全新的，不同於傳統書店。
“字裏行間”店名出自“風雲吐於行間，珠玉生於字裏”，從紙本的本源出發，卻又跳脫了本源，達致更多的可能——圖書之外，咖啡、美食、活動、禮品等等都是經營的麵向。與早期傳統書店相比，圖書銷售的薄利已然無法支撐書店經營的成本，何況是在網絡書店衝擊、閱讀方式更變的情況之下，如何將閱讀人群重新吸引回實體書店，是關鍵。而字裏行間正是一改傳統書店純粹的圖書經營模式，打造全新的、創意的、有品位的、多元功能的平台，將人群重新聚合在書店，而所有的服務，都架構在會員製上。
複製的可能
曾經有人問鳳凰壹力的副總裁陳紹敏字裏行間成功的秘訣，陳紹敏的答案是：以會員製來為讀者提供服務。
何路金介紹說：“我們會員卡是年費製的，舒活卡分金卡和銀卡兩種，在延伸部分的服務中會提供很豐富的服務。比如舒活樂購可以享受打折的優惠；舒活樂品會贈送咖啡或者美食，舒活樂讀則可以把所有的圖書帶到咖啡館去翻閱。”並且還提供了一項很具特色的項目，“會員是可以把字裏行間的書借回家的。”據字裏行間三年的借閱統計，有三分之二以上的顧客在借閱之後會來購買這本書。