卷首語
作者：王晨
2011年接近年關，有兩件轟動業界的新聞：一是美的突然大規模裁員；二是凡客的運營被質疑。
你知道這兩家公司最嚇人的共同點是什麼嗎？
他們都製定了一個“十二五計劃”，分別宣稱自己要在2015年達到2000億和1500億的銷售額。
美的說這話的時候，銷售額已經接近1000億；而凡客說這話的時候，銷售額不到30億。
凡客說這話，是在給資本市場畫大餅，還是公關部門失職？
要完成如此輝煌而沉重的銷售目標，無非兩條路：一是讓更多的人進來買，二是讓進來的人買得更多。前者要凡客下沉市場重心，到二三線市場做物流布局。這是凡客正在做的，隻是需要足夠的時間，畢竟物流工作不是簡單地多做幾個網頁。後者則是擴張品類，增加SKU。
陳年一直認為，花費大量廣告費獲得客戶後，應該擴充SKU，而不是僅僅賣襯衫、男裝，雖然這些品類的標準化程度高一些。因此，凡客的品類拓展到男裝、女裝、鞋、童裝、配飾、家居六大產品線。而在放出豪言的2011年，甚至擴展到了箱包、化妝品和電器。
這對一個原先定位非常清晰的服裝品牌是很凶險的一招，也意味著原來的定位觸及了既有市場的銷售極限。這時候凡客麵臨這樣一個選擇：是繼續堅持原有的圈子，還是走出這個圈子？
凡客選擇了改變定位，從“網上賣服裝”，改為“平價快時尚”。而從凡客的倉庫裏出現電飯鍋、菜刀甚至拖把就可以看出，陳年已經打算把凡客由一個鞋服產品品牌，變成一個渠道品牌（有如京東），或者零售製造品牌（有如宜家）。因為不如此，就完不成1500億的偉業。
可問題是：消費者依然認為凡客是賣襯衫、T恤和帆布鞋的。凡客在不斷的品類試錯中找到的暢銷品，依然離不開服裝鞋帽。
是的，要改變消費者對你的既有看法，不是不行，但也是相當困難的。顧客不會因為你極力推廣《喬布斯傳》就認為你是賣書的。
退回產品品牌來說，1500億的平價快時尚意味著什麼？滿大街的人，處處可見凡客的身影，那還是時尚嗎？
這是一個取舍問題，非此即彼。很多企業在這事上犯暈，總想兼得。可是世上哪裏有這麼好的事情？隨著生活水平提高，市場總是在不斷地細分中，怎能指望一個品牌通殺？
而在互聯網上，更加容易形成圈子與口碑，是孕育個性品牌的絕佳溫床。且不說凡客做不到1500億，就算做到了，終究也會被其他細分品牌所肢解和蠶食。