傳媒文化建設需重視“緘默傳播”
專欄
作者：徐翔
社會傳播中“注意力霸權”的過度滋長和“緘默文化”的缺失，會損害傳媒文化的內在品質和持續健康發展，影響傳媒文化的精品化、經典化和必要的文化沉澱。
隨著媒介革命和信息爆炸時代的來臨，注意力的稀缺和“眼球經濟”成為新的時代特征和時代訴求。但對信息泛濫時代的“注意力神話”需要反思，應重視較為收斂、內涵化的“緘默傳播”的作用與當代機理。這裏所謂的“緘默傳播”，可以理解為不以信息數量取勝，而注重傳播的內在品質和可持續的傳播機製；不以直接的注意力攫取取勝，而注重以隱性化、非直接化方式取得“春風化雨”、“此時無聲勝有聲”等間接效果；不以信息的主動強製推送覆蓋取勝，而注重“桃李不言，下自成蹊”等靜默傳播效果。
“緘默傳播”之所以在注意力時代重要和必要，在於作用於大眾的文化環境並非隻由那些被大量推送乃至炒作的“注意力信息”所構成，大眾也不隻是被“眼球”式的淺傳播所塑造，而是由顯著信息與潛在信息、強信息和弱信息、“眼球效應”與非眼球傳播所共同塑造。
信息環境中，並非隻有被注意到的才是有效的，還存在著許多以沉靜、緘默狀態發生較為強烈作用的信息。許多熱鬧而盛極一時的信息傳播，在風頭過後迅速被大眾遺忘而未留下多少沉澱。
相對於顯性注意力傳播所構成的社會文化“表層皮膚”或“虛假認同”，“緘默傳播”不是作用於眼球，而是以低度的信息激活狀態產生與受眾的深層共振。顯性注意力傳播的低效或失效，往往與“緘默傳播”的潛在“力場”相關。從文化和認知層麵上來說，這也彰顯出愛德華·霍爾所謂的文化“高語境”和“低語境”之分及邁克爾·波蘭尼的“隱性知識”機製，一些未被明晰表達和顯現的原則和意義，往往以“默會”方式而對文化中的主體產生作用。
顯性的“眼球信息”推送和直接傳播，在人們所處的符號信息“擬態環境”中畢竟隻是冰山很有限的一角，對於人們的作用力更多潛藏在可見水平麵之下。尤其在信息時代，信息的快速流動更新中更需要傳播中的持續性和深入性，而一味突出眼球效應則往往表現出短期性和流行文化式的失憶性，難以真正切入心靈引發共振而取得優質的傳播效果。
有效的“緘默傳播”，需要更多地強調被傳播對象的品質及其口碑化的多級傳播，而不是知名度主義；需要更多地強調傳播過程和傳播內容的文化和審美品質及其持久影響力，而不是以眼球論英雄。社會傳播中“注意力霸權”的過度滋長和“緘默文化”的缺失，會損害傳媒文化的內在品質和持續健康發展，影響傳媒文化的精品化、經典化和必要的文化沉澱。
當前，喧囂文化、知名度文化對於品質化的“緘默傳播”形成一種“劣幣驅逐良幣”的態勢，損害到健康向上的傳媒文化和傳播生態。而部分受眾也體現出對於嘩眾取寵或低俗惡俗傳播的過度追捧和盲從，一定程度上體現出在信息泛濫時代受眾的媒介素養需要改善和提升。就此意義上，我國可以而且應當從“緘默文化”中探尋治理“注意力文化”和“眼球文化”的藥方，給社會過於浮躁的文化傳媒環境多注入一分優雅的氣質與格調。
信息爆炸時代的人們依然生活在文化之中，生活在文化的品質和記憶之中，生活在由各種顯性文化與隱性文化、顯性傳播與隱性傳播構成的信息環境複合體之中。一個社會健康文明的傳媒文化，應有對於“注意力霸權”的必要的抵製能力，也應有對於注意力時代反注意力的“緘默文化”的足夠自覺接納和重視，這是公眾媒介素養提升的表現，也是中國傳媒文化發展過程中的必要路徑。
（作者為北京市社會科學院文化研究所副研究員、首都網絡文化研究中心副主任）