卷首語
作者：王 晨
中國這個發展中國家的市場有一個重要特征：剛剛從貧苦潦倒甚至食不果腹衣不蔽體中緩過勁的大眾，對能提高生活質量的物質商品有著超過一般水準的狂熱欲望（餓得七葷八素的人見到食物的第一反應就是狂吃，盡管這樣做的結果往往是撐死），表現出與發達國家成熟消費者完全不同的消費癲狂和物質控（沒見過世麵之前都一個熊樣）。因此市場上經常出現盡管價格很貴，但是咬牙也要買下來的大規模消費行為。這往往表現為一波又一波的消費風潮。如果這樣的消費欲望又得到分期付款的金融支持，那麼廠商將迎來最為賺錢的黃金年代。
賺錢的核心當然是高價格能夠被市場所接受。這是“為什麼我們賣得這麼貴”的根本原因。
但是這種市場均衡價格能夠成立，是因為我們身處一個封閉的市場。當互聯網的崛起讓不出國門的普通消費者看到外麵的大千世界時，事情就發生變化了。海外代購的風起雲湧，讓我們看到另一種市場均衡價格。
同樣的事情，也曾發生在高速發展的日本。20世紀60、70年代的日本正處在戰後高速發展的黃金年代，當時的日本人就跟現在的中國人一樣，見什麼新玩意就買什麼，市場非常繁榮。
然而就在1968年，發生了美國電機工業協會（EIA）起訴日本電視機廠商傾銷的事件，消息傳回國內，舉國嘩然，日本大眾方才知道原來日本的鬆下電視機還能以這麼低的價格在海外市場出售！要知道，當時日本大眾對於彩色電視機降價的渴望非常高，但是彩電的零售價格卻居高不下——在信息不對稱下，民眾都不知道這是怎麼回事。
鬆下電器之所以在日本國內能賣得那麼貴，一是因為鬆下自己掌握著銷售渠道和零售終端，最多時有2.7萬家鬆下係列店（有點類似格力的專賣店體係）；二是因為當時日本的六大家電廠商簽有電視機秘密價格協定，堅持在國內執行撇脂定價，積累更多的利潤。
盡管日本有公正交易委員會不停地發“勸告”，要求鬆下停止操縱零售價格，但是真正對鬆下產生震撼作用的，還是1970年由幾個消費者團體掀起的“消費者拒買活動”。活動使得1970年當年品牌電視機銷量大減，至11月，12家電視機廠商的庫存合計達160萬台。通產省也不得不對廠商發出降低價格的行政指導。各廠商不得不於1971年初大規模降低各種電器商品的價格。
當然，日本的大型連鎖零售商也在積極地對抗大廠家。以“價格破壞”為號召的大榮就曾與當時的頭號電器廠商鬆下對陣，屢次破壞鬆下給零售商的15％的減價限度，常常以低於廠商定價的20％的價格銷售電器。鬆下一度宣布對大榮采取製裁，停止供貨。大榮則頑強反擊，到處炒貨，還把鬆下告上公正交易委員會，雙方的對立長達30年。
看到這段曆史，中國的廠家可以欣慰：一來我們國家沒有那麼強大的消費者團體，也不會有什麼“拒買運動”；二來中國沒有真正站在消費者一邊與廠家對抗的大型零售商。
恰恰與主流的看法相反，中國的廠家應該感謝進場費製度。進場費製度的實質是攤位拍賣製，延期付款和末位淘汰的實質就是把商品經營風險推給上遊。這種看似拿錢不幹事的無良做法的結果是：大型廠家依舊掌握著市場價格的主導權。
我國大型連鎖賣場的進場費有些已經超過了全年的利潤總和，甚至是利潤的幾倍。由於預先取得利潤，零售商很少運用價格競爭來擴大銷售。本質上，進場費是廠商的一種默契勾結。因此，“斷供門”中的家樂福宣稱拒絕康師傅提價是為了幫助中國穩定物價，為消費者著想，但實際上誰都知道，雙方談不攏是因為康師傅不願把漲出來的兩毛錢分一毛給家樂福。
濫收進場費成為商業規則時，零售商便會放鬆內部管理和成本控製，不再有經營創新的動力，其市場角色也從轉售商品的獨立中間商變為貨架出租商。這對那些企圖操縱市場的大廠家是非常有利的。因為他們並不希望看到一個真正強大的國美和蘇寧。一個“腐敗”的大賣場，一個並不為消費者福利著想隻顧著自己埋頭賺錢的商業勢力，是很容易收買的。
搞定就是穩定。難道還有比用錢就能擺平更讓人覺得安心的事嗎？
如此誅心之論，祝大家新年進步。