“他國”主流電視台對外傳播新媒體策略探析
國際視野
作者：錢晶晶
眾所周知，全球化理論的美好圖景始於傳媒技術的創新，但國際傳播的權力架構卻遠非技術所能決定。由英美媒體“雙重壟斷”（duopoly）的國際傳播秩序不可能在短時間之內改變。從商業殖民主義到電子殖民時代，曆經半個世紀的權力擴張和資源積累，主要西方國家在國際傳播領域仍把持著很強的話語權。
本文用“西方”（the West）代指在國際傳播領域享有壟斷霸權的英美兩國，用“他國”（the Rest）代指廣大非西方國家，以中、俄、印、巴等金磚國家領銜。由於地緣因素和文化傳統影響，位於東亞的日本和位於中東的卡塔爾等國與英美兩國存在顯著差異，也可歸入“他國”範疇。本文選用三個具有全球影響的“他國”電視台為案例，分別是日本的NHK World、俄羅斯的Russia Today和卡塔爾的Al-Jazeera English，總結其在新媒體層麵的對外傳播策略。
NHK World：找準重點，特色內容配合受眾反饋
NHK是日本的全國性公共電視台，長期以來，憑借其精良的內容和發達的技術，一直領銜全亞洲電視行業。其英文頻道NHK World是NHK對外傳播的重要窗口，也是研究“他國”主流電視台對外傳播策略的良好範本。
重點聚焦，內容設置凸顯受眾興趣
NHK中國地區負責人西川曾指出：仔細分析外國觀眾對日本的興趣，較高的科技水平和富有特色的文化是兩個重要方麵。NHK World的節目設置也隨之充分體現了這種興趣，將節目重點放在了文化方麵：其節目分為十大類，分別為“新聞”“時事”“財經和科技”“紀錄片”“藝術和設計”“流行文化和時尚”“旅行”“文化和生活”“美食”和“科學和自然”，其中文化類節目占五成以上。該台所有節目共計47個，有關音樂、工藝、園藝、旅遊、飲食等純日本文化類欄目就有27個，這還不包括紀錄片和自然風光等傳統文化類欄目。
日本自然災害頻發，NHK在曆次重大災難報道中都發揮了重要作用。此外，報道災後重建，很能體現一家媒體的社會責任和公益關懷。在NHK World主頁右側，能看到一個特殊的鏈接“Japan 3.11：Beyond Stories of Recovery”（“紀念日本3.11：不僅是重建”）。此專題分為四大專欄，分別為“Tomorrow”（明日）、“Flowers Will bloom”（“花朵必將綻放”）、“Stories of Recovery”（災後重建）和“Magical Japan”（神奇的日本）。災難已過去4年，NHK卻仍在以專題形式加以關注，用充滿希望的標題配上生動的內容，向全世界體現了日本人民樂觀、堅強的精神風貌。
不斷更新，技術進步聯合受眾研究
在技術層麵上，NHK World也不遺餘力。2008年，為加強台網聯合，NHK推出視頻點播“NHK on Demand”，大大增強了收視靈活度。在移動互聯方麵，早在2004年NHK就開發了數字電視手機接收端服務，在地震、海嘯、火山爆發等重大突發新聞中扮演了重要角色。NHK World現有供智能手機和平板電腦使用的係列應用APP，分別為NHK World TV和NHK World Radio Japan，用視頻和音頻向全世界放送節目。
不斷收集受眾反饋是NHK的長期傳統。一直以來，NHK都注重在節目的策劃、製作、檢查和調整四個環節進行質量管理。四個流程往複循環，不斷提高節目質量。NHK還專門設有自己的廣播電視文化研究所，進行受眾民調、數據分析和各國廣電機構的調研。最近，NHK World推出TV Program Monitors的招聘啟事，麵向廣大國際受眾“招聘”節目觀察員，主要職責為發送對節目觀後感和修改意見，NHK支付酬金。為保證反饋質量和參考效度，NHK明確規定應征人員除具備良好的英語能力外，還必須居於日本境外，並不能是NHK其他節目的觀察員。這是繼質量管理、研究所調研之後，NHK利用網絡優勢開展受眾研究，提高節目質量的又一積極舉措。