重返定位
即使產品變了，時代變了，但人類的頭腦或心智並沒有發生類似之前從猿到人的質變，我們仍然按照習慣與經驗思考問題，並做出選擇。
陸亦琦
《陸博士說·營銷時代》作者，飛利浦集團創新改革部高級總監
在既往與讀者的溝通中，當被問及有什麼營銷書籍值得推薦的話，我總是將《定位》一書作為重中之重來推薦，這本由廣告人特勞特與裏斯在20世紀70年代合作的營銷巨著，其對營銷學科與實踐的真正推動卻直到2000年之後才真正發力。定位理念為品牌在21世紀的解讀與實踐奠定了根基。
坦率地說，《定位》的中譯本是一本非常難以讀懂的書，並非定位理念本身有任何問題，隻是書中所舉的案例幾乎都是美國的，對於一般中國讀者來說，可能一點感覺都沒有，由此產生一定的抵觸或發怵心理也不難理解。近期有一些中國營銷界人士開始質疑定位，甚至提出：定位是否還適合21世紀這樣的數字化時代？
就實踐層麵來看，定位不僅在21世紀的今天能站穩腳跟，並且它的核心基點仍然是任何品牌，包括數字化品牌的基礎。因為品牌的價值並不在公司的賬本上，而是在消費者的頭腦與心智中。《定位》常常被人忽視的副標題正是：Battle For Your Mind（頭腦與心智之戰）。“定位”將我們從對“物”（產品）的關注，轉移到了對“人”的關注，使我們充分認識到：管理處於企業外部和消費者頭腦中的品牌資產，要遠比管理公司賬本上的實體資產重要得多。
涼茶的定位之役
毫無疑問，我本人是定位理念與實踐最堅決的擁護者。但這份擁護並未使我迷信特勞特、裏斯，或者定位相關的任何事情。特勞特與裏斯是兩位多產的作者，他們以獨立身份或與人合著創造了許多本由定位理念衍生的著作；他們也是勤勞的實踐者，在全世界各地，包括中國都有合夥公司。對於《定位》這兩位巨匠級作者如此眾多的衍生作品，無論是以書的形式，還是以實踐的形式，的確有一些值得商榷的地方。
以特勞特中國合夥公司一手操辦的“怕上火就喝王老吉”為例，可謂是中國營銷界以定位理念指導實踐的完美案例，贏在消費者頭腦和心智中“怕上火”這個占位。但這份完美在廣藥與加多寶分家後便開始走向另一個極端，自從加多寶失去使用王老吉品牌名的權力之後，其整個品牌戰略便破綻百出，先是聲稱“改名為加多寶”，接著更是將“怕上火”從王老吉頭上摘下，再強安到“加多寶”頭上。我不知這些“妙計”是否出自特勞特本人，但很明顯這種無視消費者心智習慣的“改名”與“張冠李戴”是與定位理念背道而馳的。
當年王老吉之所以能被加多寶一手打造成中國第一涼茶，除了“怕上火”這個心智占位，王老吉這個品名本身在消費者心智中的助推作用不容忽視。不信的話，請想象一下一個名叫“王老吉”的人應該長啥樣？我每次上課聊到這個問題時就會問學生這個問題，幾乎有一半以上的人會形容出一個瘦瘦、黑黑的（廣東）小老頭，這正是開涼茶鋪的典型形象。現在再試著想象一下“加多寶”是個什麼名字？“加”與“多”本身是同義詞，而“寶”能讓你聯想出的所有形象，如薛寶釵、寶寶……都是胖胖的吧？涼茶是收斂性的飲品，從消費者心智習慣上看，涼茶應該與瘦相關，而胖剛好是這一特性的反麵。加多寶這個品名若做保健粥之類的產品，應該是不錯的選擇，但作為涼茶品牌，那就是見仁見智的事了。