東方電氣集團印度市場營銷策略探討
管理創新
作者：付宗平
摘要：在經濟全球化背景下，越來越多的公司將占領海外市場作為營銷戰略目標之一。文章采用SWOT分析方法將東方電氣集團在印度市場麵臨的優勢、劣勢、機遇、威脅四個方麵進行分析的基礎上，基於集團公司中長期的總體戰略定位，提出了產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方麵的市場營銷策略。
關鍵詞：東方電氣；印度市場；營銷策略
一、東方電氣集團簡介
中國東方電氣集團有限公司（簡稱：東方電氣集團）是中央確定的涉及國家安全和國民經濟命脈的53戶國有重要骨幹企業之一，屬國務院國資委監管企業。東方電氣集團控股東方電氣股份有限公司，是我國最大的發電設備製造基地。
中國東方電氣集團有限公司始建於20世紀50年代末期，集團所屬發電設備製造企業大多建立於60年代我國“三線”建設時期。伴隨著共和國電力事業的發展，經過幾代東方電氣人半個多世紀的創業與拚搏，東方電氣集團已經發展成為世界最大的成套發電設備供應商和電站工程總承包商，堪稱中國重裝工業的一顆璀璨明珠。1992年，正式更名為“中國東方電氣集團公司”，簡稱“東方電氣集團”；2007年11月，完成主營業務資產整體上市，分別在上海證券交易所和香港聯交所上市。2009年6月，集團公司董事會試點啟動，公司改製為國有獨資公司，並更名為“中國東方電氣集團有限公司”。
目前，東方電氣集團可批量生產單機最大到1000MW等級的火電機組、單機最大800MW等級的水輪發電機組、1000MW-1700MW等級核電機組主設備、重型燃氣輪機設備、風電設備、太陽能電站設備及大型電站鍋爐煙氣脫硫脫硝，大型化工容器等產品，約占中國國內火電市場份額的三分之一和水電市場份額的一半左右，核電、風電居於國內領先地位，已形成“六電並舉”的產品格局。東方電氣集團擁有國家級企業技術中心，以大型發電成套設備、電站工程承包和電站服務為主業，具備大型發電設備的研發、設計、製造和電站工程總承包能力，致力於改善人類生存環境，積極發展清潔能源。東方電氣集團積極拓展海外業務，產品運行在世界各地，從1994年起連年入選全球225家最大工程承包商之列，2011年“ENR”排名第80位。
二、東方電氣集團印度市場SWOT分析
1.麵臨的機會。東方電氣集團在印度市場上麵臨的機遇主要表現為印度政府因缺電政府大力推進電力項目建設而帶來的市場機遇。當前，印度每年電力的產出與需求之間的缺口在10%至15%之間，電力短缺是阻礙印度經濟發展的重要性障礙因素。為此，印度政府製定了一係列規模龐大的電力發展計劃。根據印度此前設定的電力發展計劃目標，在2008年～2012年，計劃建造裝機容量達7800萬千瓦的電廠，預計總預算控製在1000億美元。另外，根據印度重工業部的資料數據顯示，印度發電設備年生產能力為800萬千瓦，這意味著印度發電設備的產能缺口在50%以上，將大大增加東方電氣集團占領印度市場的機會。
2.麵臨的威脅。東方電氣目前麵臨的威脅主要來自於印度政府對印度國內發電設備製造商的保護政策。由於東方電氣集團長期以來具有印度國內及國際同行所不具有的性能價格比優勢，使得印度的國內發電設備生產商缺乏競爭優勢。盡管在印度國內發電設備商的生產能力有限，不得不引進中國等具有發電設備生產優勢的的國家的產品。但在客觀上印度政府擔憂國內企業因缺乏價格競爭優勢而失去可持續發展能力。於是，通過設置關稅、勞工等種種障礙來增加東方電氣等中國企業開拓印度市場的威脅。
3.麵臨的優勢。東方電氣集團的優勢主要表現在品牌優勢、卓越的製造能力、價格競爭優勢、交貨速度等方麵。品牌優勢主要表現在，通過多年的印度市場的開拓，東方電氣生產的店裏設備已經以物美價廉的形象得到了印度業主和縣官政府部門的肯定。2008年，印度電力部曾提議限製中國發電設備的進口，改為本土采購。但2010年1月15日，印度中央電力委員會（CEA）高度評價中國發電設備，對其質優價廉和供貨及時給予了充分肯定。CEA經過調研指出，在使用中國發電設備的電廠中，電廠負載指數（PLF）高達90%，這大大降低了電廠的發電成本。在印度，已發電的中國發電機組主要來自東方電氣集團。目前，印度是東方電氣集團最大的海外工程承包市場，項目總數達到13個，其中2個為總承包（EPC）項目，11個為設備成套供貨（BTG）項目。其次是卓越的製造能力，經過多年的科技攻關與技術創新，東方電氣已經形成了包括水電、火電、風險、核電、氣電、太陽能發電在內的六個方麵的店裏設備製造能力，這也是迄今為止世界上唯一的一家在上述六大方麵具有製造能力的企業。印度的相關企業購買東方電氣集團發電設備的另一個重要原因是，中方比印度的本土企業交貨速度要快很多。東方電氣集團可在一年半內交付一家可供400萬千瓦電廠建設所需的發電設備，比起印度廠商的交貨時間來說，大約提前了30%。
4.麵臨的劣勢。目前，東方電氣集團已經成為世界上最大的發電設備生產商之一，但是，由於在研發方麵投入的資金不足，缺乏具有自主知識產權的核心產品、產品經濟附加值不高、公司利潤水平較低。總體來看，東方電氣集團在研發方麵費用的投入較國外同行業企業的平均水平（10%～15%）還存在一定差距。由於企業在研發方麵投入和重視的力度不夠，導致企業不僅難以培養自己的研發人才、自主研發的科技成果較少，而且也嚴重影響了對外引進技術的消化吸收和利用，使得二次開發能力長期得不到發展和提高。東方電氣集團在大型設備產品的係統設計、係統研發、係統成套和工程總承包能力等方麵水平都有待提高；同時，世界裝備製造業出現了"傳統裝備製造與高新技術融合、傳統裝備製造業與信息技術融合"的新趨勢，東方電氣集團在這些領域還處於落後地位。此外，隨著東方電氣集團人力成本的上升，原有的人力資源成本的廉價優勢逐漸喪失。
三、東方電氣集團在印度市場的總體戰略定位
東方電氣集團在印度市場的總體目標定位：即堅持以中低檔產品的價格及質量優勢取得較大的市場分額；通過自主技術創新、規模效應以低成本優勢，逐漸將中、高檔發電設備產品引入印度市場；從提高產品質量、促進產品結構升級、支付方式靈活化和縮短交貨周期等方麵逐漸培養並提高該公司在印度市場的競爭地位。未來5年，東方電氣集團在印度的市場發展要跟上印度經濟的發展，銷售額達保持20%的增長，市場占有率要到達15%。
1.技術創新戰略。要占領市場，首先需要優質的產品，而優質產品的打造源泉則來自於領先的技術和自主知識產權的開發。東方電氣集團多年來始終堅持走技術創新和科技進步之路，經過幾輩人的努力、沉澱和積累，逐步建立了具有東方電氣自身特色的科技創新體係和創新模式。日益激烈的市場競爭壓力導致東方電氣集團不斷尋求技術創新的支撐以便更好應對挑戰，於2007年成立了中央研究院，加大了技術創新的研發資金投入，為進一步開發印度市場打下了堅實的基礎。