買時代
封麵故事
作者：魏一平
2014 年9 月19 日，阿裏巴巴集團在美國紐交所正式掛牌上市，馬雲成為中國首富
2014年，一個或許將被曆史所銘記的時刻，是美國時間9月19日。這一天，馬雲帶領阿裏巴巴在紐交所上市，創造史上最大規模IPO，募集資金250億美元。阿裏巴巴由此超越臉書（Facebook），成為繼穀歌之後的全球第二大互聯網公司。馬雲的傳奇故事，讓全球資本市場都沉浸在興奮之中，算得上是金融危機之後令人鼓舞的一刻。
阿裏上市，馬雲超越萬達集團董事長王健林，榮登中國新首富，其財富比2013年增長了5倍。僅僅3個月後，根據彭博新聞社公布的最新億萬富豪排行榜，馬雲以286億美元（約2230億港元）的身家財富，成功超越李嘉誠的283億美元（約2207.4億港元），再進一步，成為亞洲新首富。
做網絡購物起家的馬雲，超越長期占據富豪榜前列的房地產大佬王健林和李嘉誠，意味著什麼？
年底召開的中央經濟工作會議，以一種明朗的官方表述，闡明了這背後的邏輯關係——會議提出九大方麵的趨勢性變化，以此說明我國經濟正在向形態更高級、分工更複雜、結構更合理的階段演化，經濟發展進入新常態。值得注意的是，這九大趨勢性變化中，消費排在首位。傳統提法，驅動我國經濟發展的“三駕馬車”是投資、出口與消費，現在，出口受全球經濟低迷影響而增長乏力，投資趨於低迷，消費的重要性顯著上升，其角色——將來要在“推動經濟發展中發揮基礎作用”。
馬雲的傳奇就是淘寶的故事，淘寶的故事就是中國消費的故事。以此來看，官方文件中平靜克製的敘述，與現實生活中激動人心的時刻，開始有了呼應。馬雲的財富超越王健林和李嘉誠，正是經濟發展由投資拉動向消費驅動轉變的印證。
這背後，是中國經濟大船的結構性變化——所謂“新常態”，即經濟發展正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經濟結構正從增量擴能為主轉向調整存量、做優增量並存的深度調整，經濟發展動力正從傳統增長點轉向新的增長點。
新的增長點何在？提振消費義不容辭。在對消費形態做進一步闡釋時，中央經濟工作會議使用了一個頗為專業性的描述：“從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。”
何為“模仿型排浪式特征”？中央財經領導小組辦公室副主任楊偉民給出了一個通俗解釋，就是大家經常說的“你有我有大家有”，比如上世紀80年代的“三大件”，比如進入新世紀之後的買房買車熱潮。這是物質匱乏年代遺留下來的消費習慣，但由此造成的經濟發展弊端也很明顯，當大家一起買的時候供不應求，產能一窩蜂上來之後，大家的需求又開始轉向下一波消費熱潮，由此造成嚴重的產能過剩。
何為“個性化、多樣化消費”？簡而言之，消費者不再盲目跟風，而是有了更大自主權，開始追求自己明確的喜好。針對這種趨勢，中央經濟工作會議給出了應對之策——“保證產品質量安全、通過創新供給激活需求的重要性顯著上升，必須采取正確的消費政策，釋放消費潛力。”
如何“通過創新供給激活需求”？這是我們操作這一期封麵專題的出發點，也是我們思考數字科技時代消費問題的邏輯起點。
於是，我們看到各大電商平台開始利用大數據分析，滲透至上遊生產環節，推出更符合消費者個性需求的定製化產品；我們看到，在電子競技、服裝設計等領域出現了新的消費驅動，開始有越來越多的人願意為情懷買單；我們看到，伴隨移動互聯的深入發展，打通線上與線下的O2O模式正成為新的創業領域，一大批五花八門的消費模式湧現，開始深刻地衝擊傳統的生活方式。服務業麵臨變革，在整個消費結構中所占比重會越來越大。
更便宜的價格，更簡單的操作，更豐富的信息，更快捷的物流，所有這些，都從整體上改善了我們的消費體驗，也改變著我們對消費的認識。消費，不再是傳統意義上購買東西以滿足實用需求，它還要滿足我們的社交需求和體驗需求。由此而觀，消費當然是經濟發展的重要引擎，但不唯經濟與增長，在寬泛的意義上，消費正在創造新世界。