媒介融合視閾下新舊媒體在公共領域的競合戰略
藝文論壇
作者：趙福政
[摘要] 近年來，新媒體對公共領域進行了革命性的重構，打破了傳統媒體舊身份賴以存在的媒介環境結構。通過從社會學、傳播學、心理學角度對新媒體對傳統媒體在公共領域的身份重構和競合進行關照，借助對以上三門理論的研究，通過在新的媒介融合視閾下新媒體對傳統媒體駕馭公共領域的基礎變革脈絡的梳理，找到其身份重構的曆史必然和現實依據。
[關鍵詞] 媒介融合 新媒體 傳統媒體 競合戰略
一、革命與變革：公共領域下的新舊媒體的博弈與對抗
在哈貝馬斯的經典著述《公共領域的結構轉型》中對公共領域進行了如下定義：“所謂‘公共領域’，首先指我們的社會生活的一個領域，在這個領域中，像公共意見這樣的事物能夠形成。公共領域原則上向所有公民開放。公共領域的一部分由各種對話構成，在這些對話中，作為私人的人們來到一起，形成了公眾，那時，他們既不是為著商業或專業人士來處理私人行為，也不是作為合法接受國家官僚機構的法律規章的規約。當他們在非強製的情況下處理普遍利益問題時，公民作為一個群體來行動。今天，報紙和報刊、廣播和電視就是這樣的媒介”。[1]按照哈貝馬斯對“公共領域”的解釋，公共領域主要由三個主要元素構成：首先具有獨立人格的公眾，這是形成批判理性的基礎和根基；其次具有可以自由交流、充分溝通的媒體，媒體是信息的載體，缺乏反饋的媒體使得信息匱乏和意義缺失；最後是理性批判的精神。傳統媒體既是公共領域重建的勃發力量，又是摧毀力量，傳統媒體對公共領域的侵蝕主要顯現為三方麵。其一，點對麵的傳播，使得“公眾”畸變為“大眾”。缺少表達，就意味著被禁錮思考；壓抑了反駁，就昭示著被束縛的成長。單一化的傳播渠道使得傳統媒體對公眾的獨立人格的塑造趨近於無效，傳統資源的壟斷在形成“精英文化”的同時，讓公眾變得“隻聽不說”，媒介角色涇渭分明。消費狂潮的呼嘯而至，衝毀獨立人格理性堤壩的同時，也將公眾吞噬。其二，媒介“守門人”的規則阻礙公共領域的“自由理性批評”。媒介依據所從屬的組織性質，通過嚴格層層的篩選，將信息進行有意識、有目的的采集、編輯、發行，控製輿論的走向和發展的基本脈絡。其三，媒介平台的選擇性失語和商業化，吞噬“理性批判”的原則。過濾的信息、淨化的批判，正在蠶食支撐的理性的支柱。商業化的變革，也讓理性消散在消費的泡沫之中。傳統媒體的侵蝕讓公共領域“得而複失”。
新媒體建造了信息傳播平台，形成了一個功能豐富、結構多元、規模龐大的傳播集群，公民的的信息權利得到極大的實現，新媒體的身份虛擬化更是公眾敢於質疑權威、論證權威，理性的批判突破傳統媒體陳舊的枷鎖，重新進入公共領域，在新媒體的對公共領域進行重構的同時，對傳統媒體身份的重構日益凸顯。
二、沉默的螺旋：沉默中妥協，失語下消亡
按照諾利—紐曼的理論，公共領域的輿論是通過一個叫做沉默的螺旋的過程形成的。[2]在具爭議性的議題上，人們對公共輿論的散布形成印象。他們試圖判斷，自己的意見是否屬於大多數，然後推斷公共輿論是否會趨向自己意見的方向改變。如果自己的意思偏向少數，他們就會傾向於對該議題的沉默。諾利—紐曼認為，大眾傳播的三個特質是它的累積性、普遍性及協調性，三者綜合在一起，便產生了對公共輿論的巨大效果。[３]沉默的螺旋對公共領域的輿論影響是建立在傳統媒介特有的累積性、普遍性、協調性以及傳統媒體本身的功能屬性。傳統媒體傳播的信息或者特定主題會隨著時間的延續的累積，又因其廣泛存在，再加之針對某一事件和議題傳統媒體的不同形態的同樣表達。正是介於傳統媒體上述特性而成為人們發現公共輿論分布的主要途徑，為傳統媒體操控公共領域的輿論走向提供可能和便利，或許這就可以揭示為何傳統媒體可以控製“對何者是主導意見形成印象”，又怎樣掌控“對何種意見正在增強形成印象”以及“對何種意見可以公開發表而不會遭受鼓勵形成印象”。諾利—紐曼的“沉默的螺旋”理論是基於在傳統媒體壟斷信息渠道的條件下提供，在新媒體之前，信息渠道的相對閉塞和傳統媒體閱讀習慣的束縛都為傳統媒體利用“沉默的螺旋”理論操控輿論走向孕育生存的土壤和媒介生態環境。