客戶體驗管理的環境製約
卷首語
最近在各地行走，明顯感到高檔酒店、餐館的公款消費現象大為減少。作為個體消費者，個人的消費體驗也有所改變。服務機構把更多的注意力放在了散客身上，服務質量有所提高，同一個消費場所少了些拿著公款不當錢的官員，被歧視、被冷落的感覺也少了些許。
作為厲行節約要求的一部分，許多餐館的餐桌上擺放了提醒標識，提醒客人按需點餐，不要浪費。許多餐館牆上貼上了有關方麵統一配發的招貼，許多年前很熟悉的口號諸如“一粒糧食一滴汗”和農民耕種的形象，又出現在人們眼前。
無論目前的風氣整頓是一場鞏固執政基礎的被動反應還是一種響應民意的主動行為，都表明社會環境、社會要求對經營活動提出了新的要求，許多商家也隨之改變了不同細分群體的客戶體驗。在全球範圍來看，這種變化同樣明顯，許多和客戶體驗的原生方向並不一致。
我前幾個月曾經議論過美國舊金山地區的商家一次性塑料袋的收費新法令，在此之後的今年六月份，洛杉磯地區更通過法令，全麵禁止一次性塑料袋的使用。法令同時規定，替代的紙袋必須每個收費十美分。那種既自覺減少環境汙染又關注客戶體驗的日本模式，看來越來越行不通了。
實際上，和單純追求客戶的直接感受、客戶的現實體驗趨勢並列的，是部分服務機構包括強勢企業和地方政府以特定公益和環保為目標引導消費者改變行為方式，在享受服務的同時參與和貢獻的並行趨勢。英國倫敦和美國德州新開的兩家百貨商店提供沒有包裝的食品，消費者必須自帶容器采購。美國馬薩諸塞州的小鎮康科德的商店全都不出售小於一升包裝的瓶裝水，鼓勵消費者飲用自來水而不是瓶裝水。在巴西，足球俱樂部Vitoria將原本紅色和黑色組合的球衣改為白色與黑色的條紋，直到球迷們的獻血數量達到目標，球衣才會回到原來的顏色。在賽季的十場比賽中，隨著獻血量的增加，球隊隊服顏色逐漸恢複。在巴西聖保羅的百貨店，食物被切成原來形狀的一半出售，並在缺失一半的空白處標明另一半食物的銷售所得將被用於捐贈給致力於改善兒童營養不良的慈善組織。
不是所有的企業都可以如此強勢地引導、塑造客戶體驗的，這類被稱為demanding brand——有人翻譯成“苛刻的品牌”的企業需要是那些比較成功、具有一定品牌影響力和公信力的企業和機構。TrendWatching給出苛刻品牌的定義為：這些引領潮流的品牌致力於創造更加可持續和更具有社會責任的未來生活，他們也要求顧客做出自己的貢獻，即便這對於顧客而言意味著在經濟或其他方麵作出一些犧牲。
能夠如此引領潮流的企業和機構在中國還屈指可數，對於地球保護、社會效益、生活方式具備特定理解並能夠適當影響消費者追隨的能力更是比較匱乏。常常一個好的願望沒有一個完美的匹配方案來優化對客戶體驗的可能衝擊。比如近來厲行節約的告示放在每個餐桌上總有點奇怪，也很難服人。到餐館就餐和在家吃飯相比本身就是一種“浪費”，對於不合口味的菜肴剩下來一定是比全吃進肚子浪費。至於一粒糧食一滴汗的比喻更是前現代農業時代的寫照，目前也完全不是合適的傳播內容。實行限塑令後，商家完全不負責所購物品的裝袋更是服務經濟時代的社會大退步。