電影植入式廣告的整合營銷策略
影視畫外音
作者：李利 李靜
摘要：在眼球經濟日益凸顯的時代背景下，搶奪受眾注意力資源之戰越演越烈。作為一種全新的營銷模式，電影植入式廣告異軍突起市場巨大。文章從厘清電影植入廣告的定義、類型、發展等方麵入手，分析其理論基礎和操作流程，指出其麵臨的問題，結合整合營銷理論探討其未來的發展策略。
關鍵詞：植入式廣告；整合營銷；品牌
一引言
在眼球經濟日益凸顯的時代背景下，由於廣告時間資源飽和，新興傳播渠道湧現突起，消費者對顯形廣告的注意度和信任度下降，平播廣告久受“瓶頸”之患，廣告主急需尋求新的演繹平台。電影植入式廣告旨在挖掘節目資源的最深層的廣告形式順勢迅速崛起。根據PQ媒體公司（PQ Media）2007年3月公布的《2006-2010年全球植入式廣告預測報告》，2006年全球植入式廣告市場規模達75億美元，預計2010年到達140億美元。其中電影植入式廣告自1999年以來保持著年均21.5%的增長速度，占整個植入廣告市場份額的33.4%。中國將是植入式廣告增長最快的市場之一。①
二對電影植入式廣告的研究
電影植入式廣告的市場運作，規範管理和理論體係研究在歐美發達國家業已發展得比較成熟，形成一種嶄新的營銷策略。他山之石可以攻玉，對他們經驗的借鑒有益於指導我國植入式廣告的科學的、可持續的發展。
（一）電影植入式廣告的定義
名正則言順，對近二十年來國外比較有代表性的定義進行梳理總結對電影植入式廣告的研究具有極大的參考價值。
表1電影植入式廣告的定義
年份提出者定義1987Steortz在電影中植入品牌、包裝、商標和商品的行為1993Nebenzh將賣給消費者的產品或服務呈現在影片中已達成促銷目的1994Karrh有公司付費，把實際產品及相關信息展示在電影中1994Balasubramanian企業針對觀眾，通過有償支付的手段，以不引人注意的方式，將產品、品牌等相關信息植入電影1998Gupta在電影中出現產品、品牌等信息2000D’Astous以促銷為目的，將產品、品牌、企業名稱植入電影2003McKechnie有計劃地將產品放置於電影中，以提升觀眾對產品的好感及行為上的支持2005Nelson將商品或品牌放入電影內容中，目的是增添媒介環境的真實性，提供品牌在消費者麵前暴露的機會2007Zachary將產品、品牌植入電影的廣告手段2007Gutnik為了增加消費者對產品的興趣而將產品植入電影的促銷手段綜上所述，電影植入式廣告是指在商業利益的驅使下，廣告主以有償支付的形式，有意識地將其商品或服務包括品牌、商標、包裝等標識信息在電影中曝光，以期影響消費者的活動。
（二） 電影植入式廣告的類型
按照不同的考量因素，電影植入式廣告大體可分為：
1. 按照隱匿程度，分為顯性植入式廣告和隱性植入式廣告。在電影中被明確提及的為顯性植入式廣告，未被明確提及的為隱形植入式廣告。②
2. 按照表現形式，分為視覺型植入式廣告，聽覺型植入式廣告和視聽覺型植入式廣告；③ 或者表述為畫麵植入，對白植入，情節植入。④
3. 按照與影片的關聯度，分為背景型植入式廣告、淺植入式廣告、深植入式廣告。背景型植入式廣告關聯度最低，深植入式廣告關聯度最高，效果最好，淺植入式廣告介於兩者之間，運用最為廣泛。⑤
（三） 電影植入式廣告的理論基礎
1. AIDMA法則
1898年，美國廣告學家劉易斯（E.S. Lewis））最先提出AIDMA法則，動態地描述消費者從看到廣告到發生購物行為之間的心理過程。其具體含義為：A (Attention) 引起注意，I (Interest)產生興趣，D(Desire)培養欲望，M(Memory)形成記憶，A(Action)促成行動。⑥
2. 參考群體理論
社會學認為，我們每個人都不是孤立存在的，個體的行為選擇在很大程度上受到社會因素和社會關係的製約和影響。參照群體正是社會對個人施加影響的重要因素之一，是消費行為社會性的突出體現。
按照日本學者青井和夫的理論，我們可以把參照群體劃分為不同類型。根據我們是否是其中成員，可以把參照群體分為“所屬參照群體”“非所屬參照群體”。根據參照群體對自己的吸引方向，可以把參照群體分為“正參照群體”和“負參照群體”。把這兩種標準合並起來，就可以得出四類參照群體：負非所屬參照群體，正非所屬參照群體，負所屬參照群體，正所屬參照群體。⑦ 其中，正所屬參照群體和正非所屬參照群體具有巨大的示範和影響作用。
正所屬參照群體是指個體隸屬其中並在主觀上認同它，與之頻繁接觸的群體。⑧ 該群體在消費情趣、品位、偏好上往往擁有一個共同的模本，導致群體內部消費趨同現象。並且，群體內部在相互交往中傳播產品信息，影響了個體的消費選擇。
正非所屬參照群體是指個體不具有其成員身份，卻渴望加入或效仿的群體。在群體外個體看來，這種參照群體比他們擁有更高的社會地位、聲譽和品位，是他們心目中的偶像和行為模特。這就解釋了為什麼在植入式廣告中起示範作用的通常是明星等公眾人物。他們在此類似於參照群體，為受眾的態度和行為提供了參考標準。他們巨大的感召力使得這類廣告產品更容易使人信服，也更容易被人模仿。⑨
3. 整合營銷傳播理論
1992年，美國西北大學教授舒爾茨（Schultz）在專著《整合營銷傳播》（Integrated Marketing Communication）中提出“整合營銷傳播”這一的理念：以消費者為核心，整合運用各種傳播媒介，傳播一致的營銷信息，建立起消費者和品牌之間的關係，以最佳組合實現利益最大化。
正如舒爾茨所說：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式, …… 它重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一股無法辨別的源泉流出的信息流。”⑩ 電影植入式廣告也遵循這種模式，深入消費者的感知狀態，被認為是整合營銷傳播的一部分。
（四）歐美電影植入式廣告研究的現狀
國外學者從不同的視角對電影植入廣告進行探討研究，提出眾多有益的見解。在品牌識別和品牌記憶方麵，Russell利用影院研究方法（Theatre methodology）證實了植入式廣告的類型與影片場景、情節的不同關聯導致的品牌回憶和說服力的差異。Van，Gupta和Gould研究表明植入式廣告顯著度越高，其記憶效果越好。Gupta和Lord，Bonne，以植入產品的品牌標示大小、清晰度、植入位置、暴露頻次、暴露時長以及與情節關聯度為變量，得出視聽覺植入優於單純的視覺植入和聽覺植入， 顯性植入優於隱性植入，深度植入優於淺度植入和背景型植入，更能引起品牌記憶等結論。MarcLehu和Bressoud采取實驗方法，調查分析了3532位DVD電影受眾，發現受眾對影片中植入品牌的回憶度與對影片或影片導演的喜愛程度呈正相關關係。