移動電商來了？！
新視界
專題主持：江寶
特邀專家：黃淵普 李悅 劉悅坦 張書樂
當基於微信的支付方式出現時，一向無比自信的馬雲瞬間就崩潰了。騰訊想用微信開創一個全新的線上時代，但卻遭遇以馬雲為首的阿裏係的強力阻擊。
繼騰訊推出微信支付功能之後，新浪聯手支付寶推出了微博支付，兩大社交平台為爭奪移動電商市場開始正式駁火。無論是馬雲冠冕堂皇義正詞嚴地陳述“互聯網不能獨大，市場有競爭才有發展”，還是馬化騰不無惶恐但勝券在握地說“沒有微信，可能就會有一場騰訊的危機”，其調侃的詞藻都掩飾不住商業的血腥及對移動電商的野心。
傳統企業貌似也在逐步轉向。海底撈、大眾點評網、七天連鎖酒店、7-Eleven等也正在積極而熱烈地投入微信的陣營，騰訊私底下的動作似乎並不少。與此同時，阿裏係也並沒有閑著，入股UCWeb、推出來往等。強悍的商業邏輯赤裸裸地見證了天道的本相，無情的抉擇和取舍，形同李宗盛寫的那句歌詞——“道義放兩旁，利字擺中間！”
4G時代，移動電商鏖戰繼續……
2014年，隨著4G的普及，移動端的應用場景將越來越豐富，移動電商也將真正超越原先的定義，向移動商務的範疇演進。移動商務不是傳統電子商務的補充，而是一種升級和蛻變。
4G時代：移動電商能否走得更快？
文|黃淵普
1997年在芬蘭首都赫爾辛基，有人用手機短信的形式在售貨機上成功購買了兩瓶可口可樂，世界移動電子商務由理論走向實踐；1999年，美國電商網站亞馬遜發布其移動購物產品Amazon Anywhere。和歐美國家相比，中國的移動電子商務起步較晚，中國最早布局移動電子商務的兩個主流電商網站當當網和淘寶網，直到2006年和2008年才發布手機購物網站。2009年，中國正式進入3G時代，標誌著移動電子商務在中國的發展進入了春天。艾瑞數據顯示，4年後的2013年，移動購物交易規模達到1676.4億元，和2012年相比增長165.4%。
2013年12月，工信部向三大運營商頒布了4G牌照，這使中國在3G尚未成熟時就跨越進入4G時代，中國移動電商市場也迎來了新的發展階段，移動電商大時代將正式起航。
從移動電商到移動商務
盡管2009年時中國就已經進入3G時代，但受製於3G網絡的不成熟不穩定及智能手機普及進展緩慢，在很長一段時間，移動電商都是作為PC電商的補充，僅被認為是網絡購物的一種渠道。主流的電商企業雖然口頭上喊出要重視移動電商的口號，但它們建立專門的移動事業部大多是在2012年以後。建立移動事業部的典型做法是客戶端開發找外包，自己搭建一個小團隊負責日常運營；移動部門在整個公司屬於二級部門，隸屬於市場部或技術部。
2013年開始，PC互聯網的人口紅利逐漸消失，電商之間零和競爭加劇，同時移動端網絡環境和技術成熟，網民移動購物習慣形成。在這樣的背景下，各大電商開始真正角逐移動端。騰訊借微信的強勢在移動電商領域對PC電商巨頭阿裏和京東發起衝擊、阿裏在“雙11”期間猛推移動端購物、京東借《我是歌手》節目大力推廣移動端……相應地，2013年移動電商部門在各大電商地位明顯提升，團隊規模急劇增大，移動端占比迅速提高。
到2014年，隨著4G的普及，移動端的應用場景將越來越豐富，移動電商也將真正超越原先的定義，向移動商務的範疇演進。移動商務不是傳統電子商務的補充，而是一種升級和蛻變；傳統電子商務以交易額或銷售額衡量市場規模，移動商務是銷售+客戶關係關係管理為一體的概念，很難量化，但受移動端影響的市場規模遠大於傳統電商。
從“平板+WiFi”到“手機+4G”
無論是美國還是中國，所謂的移動電商很大一部分是“平板+WiFi”的概念。不同之處在於，美國WiFi環境非常好，用戶有很多機會在WiFi的條件下進行電商活動，平板電腦的使用頻率特別高。而在中國，由於3G網絡性能較差，移動端難以進行稍微複雜的電商活動，在不多的WiFi場合下，用戶更傾向於使用體驗更好的平板。
手機由於信號較差而導致移動電商活動不暢的情況，將伴隨4G的普及而得到大大改善。在目前，4G已經在部分城市試點，從用戶反饋的結果看，網絡的速度和性能都較原來的3G/2.5G要好不少。在4G推廣的早期，價格將是阻礙其快速普及的一大障礙，但從以往的經驗看，價格的門檻會越來越低。3G的普及率超過15%花了近4年時間，4G的普及將毫無疑問會提速；再加上智能手機的性能變好，“手機+4G”主導移動電商/商務的優勢將越來越明顯。
從特殊市場到主流正常
4G以前的移動電商市場在兩方麵有特殊性：一是在品類方麵，虛擬產品（手機充值、遊戲點卡和彩票等）長期是移動電商市場規模的重要主體，真正移動端的實物銷售規模不算大，即便移動端有實物銷售，大多也是標準化程度高、客單價較低品類（如書籍、化妝品等）。第二個特殊性是移動電商在一段時期內呈現農村好於城市的情況，農村地區由於電腦普及率不高，手機成為最重要的上網設備，早在智能機時代獨立移動電商（如買賣寶）就在農村地區開拓市場，售賣的品類很大部分是山寨電子產品。
差不多和4G普及同步，主流電商企業開始大力布局渠道下沉。一線城市的網購滲透率已經相當高，三四線和農村地區的網購水平較低，還有較大的市場空間；而在三四線和農村市場，推廣移動電商是更為可取的路徑。在售賣的產品品類上，無論是農村還是城市地區，虛擬產品占移動電商的比重會降低，產品由高標準化低客單價的品類向半標準化重品類的方向擴展；農村地區原先以山寨產品為主的情況也會發生變化。
從純線上到線上線下一體
如前文提到的，移動電商將演變成移動商務，其重要的一個變化是從純線上發展為線上線下一體。實物網購直到目前還處在PC端為主，移動端為輔的階段，但在生活服務電商領域，移動端已經開始超過PC端成為主體。生活服務電商（以團購為代表）屬於典型的線上購物+線下體驗的O2O模式，有別於傳統的純線上模式。
4G開始普及後，在生活服務電商領域移動端的占比將很快超過PC端，線上線下一體化會更加明顯。而在實物電商領域，傳統電商在重品類（貴重或重量大）和非標品類有自己的局限，包括百度、天貓、京東、騰訊在內的純互聯網企業都宣布了自己的O2O戰略，而以線下為主的蘇寧、銀泰、天虹、王府井等企業也都打出O2O旗號。目前火熱的O2O概念，更確切的說法應該是移動O2O，而4G將無疑成為移動O2O爆發的催化劑。