精準營銷別走歪了
警戒
作者：博文
前幾日，從淘寶網購了幾袋牛肉幹，然後意外地發現，我微博右下角的“熱門商品推薦”欄，在不厭其煩地向我推薦同類商品。我頓時感覺太討厭了，沒必要我前幾天從淘寶網上買了一次牛肉幹，你就天天在微博頁麵上推薦牛肉幹。想讓我吃膩嗎？你能追蹤我的消費痕跡，卻體會不了我的消費感受。其實很多消費者跟我有同樣的遭遇和感受。我想說的是：精準營銷沒錯，但別走歪了！
現在，“大數據”已經是最近深受公眾和輿論追捧的熱詞之一。但網絡上這種不精準的營銷很普遍，而且幾乎涉及到所有的大小電商。他們大多玩的是概率，還不是精準。
這些精準營銷不到位的現象，主要問題出在電商的推薦模型做得不到位，行為數據沒有收集夠就盲目推薦。因為某些產品的購買在一定時段裏是不會重複的。強行推薦，隻會導致厭煩情緒和後悔情緒。大數據時代的推廣，不僅需要劃分受眾，更需要劃分單體受眾的心理層次。
這種推薦模型需要加入縱向數據分析的模型與算法，最簡單的優化方法，就是將買過牛肉幹的人在近期（1年內）購買過的物品排列出來，找出共性較多的加以推薦。有幾種方向：一、分析單一用戶的購買頻率，對用戶的購買頻率進行調整，在預期的下一次購買時段內推薦；二、結合購買力及品牌偏好，做關聯產品展示；三、推薦相同愛好的購買者，沒準能團購一把。
那麼，網友理想的網購和推薦是什麼樣的呢？眾網友紛紛進行了美好而大膽的設想：
“買牛肉幹，推薦牙簽、牙線，或者山楂片，有助消化嘛。”
“買了一件泳衣，你可以推薦防曬霜；買了一個冰箱，你可以推薦樂扣保鮮盒；買了一雙皮鞋，你推薦皮鞋油……”
“瀏覽了驗孕棒的頁麵，十個月之後廣告推送尿不濕產品。”
網友的設想雖然帶著幾絲戲謔，卻十分有道理。可能大家聽說過一個“啤酒與尿布”的推銷理論：
在一家超市中，人們發現了一個特別有趣的現象——尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑話，而是一直被商家所津津樂道的發生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發現為商家帶來了大量的利潤。
如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數據中，發現啤酒和尿布銷售之間的關聯度，這是值得所有電商和數據分析員應該值得深思的問題。
作為一個消費者和對此領域關注的研究者，我覺得，比“推薦什麼”更高一個層次的問題，是“不推薦什麼”。比如，對我反胃的嗝與貪婪的口水之間進行區分，從而避免厭煩性推薦。我甚至還有一個大膽設想：在網上買了服裝、化妝品之類女性消費品的男性消費者，你能根據他的消費痕跡和數據，分析出他的消費能力如何？他是奢侈型還是勤儉持家型？如果是後者，能否在他的網頁上調整此類商品的推薦頻率、甚至進行屏蔽，從而避免此類消息可能刺激他女友（或老婆）的奢侈浪費性購物？但是，有誰願意做這麼“二”的電商嗎？
此次討論中，還有少數網友表現出了深深的擔憂——消費行為及數據的深分析背後，可能是用戶隱私的泄露或用戶信息的竊取。既要貼心的服務又要保護隱私，這是一個兩難的境地。更可怕的是：這些背後，有沒有另外一個“棱鏡計劃”？