消費服務洞察的未來在於“數據披露”
卷首語
作者：袁道唯
我始終好奇前幾年興起並被廣泛關注的“試睡員”這個職業在中國服務市場上所能產生的價值，按照“鞋子合腳否隻有自己知道”的流行說法，酒店服務的好壞至少應當由眾多訂過房、注過冊、睡過床的住客的感受來總體評價。在目前中國服務業高速發展的形勢下，單靠幾個速成的新職業人士，要想評價服務質量恐怕很難有太大價值。這不，幾年過去了，我還沒有聽說哪個旅客的酒店選擇是通過“試睡員”的專業意見來定奪的，而我們看到的則是攜程等OTA日益增加獎勵比重來激勵入住客人填寫反饋意見表，且由住店客人貢獻的評價分數通常在網站訂購版麵上占據著醒目的位置。
但是，即便是有了數量可觀的客戶評價，也有一些綜合分數，認真的消費者在酒店、航空、旅遊等出行服務領域要想獲取適合自己的信息來幫助決策依然不是一件容易的事，不可能把所有評價——讀完來綜合判斷，或者即使讀完也會覺得普遍性1約大同小異，而光看評分往往又太簡單，很準從中得到自己想要的洞察和啟發。
於是我們期待大數據應用的下一個表現，通過文本的智能分析，把網絡上、社會化媒體上大量的客戶意見和反饋及海量的客戶網上行為軌跡真正給“聆聽”出來，展示出來。當然，這種語義分析能力的突破性進化還需要假以時日。
除了完全任由用戶用自己的方式發表評價之外，今後大量的信息采集和發布將采用“機器可讀”格式，讓相關企業被動披露，其輸入按照定義的格式進行，隨後的數據解讀技術能夠更有效地萃取核心內容和邏輯關聯。
按照最近一期《哈佛商業評論》上Thaler和Tucker兩位專家的描述，能夠有效利用這種新型的數據解讀技術幫助消費者明智選擇並為自身的產品和服務改進服務的企業將是最大的贏家。
要實現這樣的大數據運營，政府和行業組織應當大力推進數據公開的政策和規範。試想未來的某個時候，除了消費者的服務評價能夠被結構化地引導和整理出來之外，企業關於服務的各種信息按照要求向社會大眾展現披露，新型服務提供商能夠有效利用這些公眾化數據產生洞察，比如在酒店行業，這些披露的數據可能包括每天的入住率、標準房價的銷售偏離度、房間的各類能耗指標、房間的主要空氣和清潔指標、酒店的食品和易耗品采購量、酒店被工商衛生質檢部門定期檢查的指標結果、酒店住宿外產品的銷售額、酒店監控係統記錄的各區域客流量等等。有了多種多樣的企業運營管理數據的公開，經過專業化的分析比對解讀，消費者毫無疑問可以得到更為有效的服務洞察、更加確切的企業比對和評價，做出明智的選擇也就不是十分困難的事了。
我們可以看到，上文提到的許多示例數據可能目前在企業都屬於“商業機密”，如果沒有信息披露的法律要求和行業規範，也就沒有哪家企業願意單獨提供這樣的信源，寥寥幾個企業即使提供出來也意義不大，故此我們需要社會觀念的整體改變、法規法律的逐漸完善和現代服務生態的不斷豐富。
消費者接受企業服務的相關數據將是個人數據品類中的一個重要部分，而消費者有權存儲和自由調用自己的個人數據正在成為現代社會的一個普遍認識，個人信息資產作為一個新的資產類別，其合理利用將是一個巨大的全新的經濟活動範圍。
中國的社會化媒體上最容易見到服務提供者和被服務對象意見尖銳對立的是航空服務，幾乎每隔一段時間就會爆發飛機旅客和航空公司人員的“群體性”爭論，最近的一場爭論是關於航空服務質量的，一方抱怨中國的航空服務質量和國外相比相差太遠，另一方則反駁說中國的航空服務和美國的標準相比隻有更全、更嚴、質量更好。單純從新浪微博中進行無論多麼精細的文本分析，我們大概都無法判斷誰是誰非，但是，一旦航空服務企業的信息披露成為常態，一旦專家學者的依據不再單純是個人感覺和個別體驗對這樣的分歧給出判斷和建議，則應當可以令人信服。