國際貿易企業的客戶關係管理探究
國際經貿
作者：王楠
摘 要：國際貿易企業對客戶進行管理是業務得以發展的前提和基礎。國際貿易企業在對客戶關係管理過程中存在客戶細分、滿意度調查分析和信息化建設等方麵的突出問題。本文以遼寧天順國際合作有限公司客戶關係管理問題為研究對象，針對存在的問題提出針對性改進措施。
關鍵詞：客戶；客戶關係管理；國際貿易
客戶關係管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企業為提高核心競爭能力，樹立“以客戶為中心”的企業發展戰略，並基於此開展的包括客戶判斷、客戶選擇、客戶發展和客戶保持在內的全過程的一係列管理活動。客戶關係管理是企業以客戶需求為重點，通過開展係統化的客戶研究和分析策略，優化企業內部的組織體係和業務流程，核心目的是提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業運行效率和利潤水平。
一、國際貿易企業客戶關係管理存在的一般性問題
遼寧天順國際合作有限公司（以下簡稱“天順國際”）在經營石化及機械產品進出口業務過程中，逐步認識到客戶關係管理的重要性和實際意義，但是在客戶關係定位、後台信息技術支持、內部業務流程、組織模式及客戶關係管理體係建設等方麵仍然存在著諸多問題和不足。
1.缺少客戶細分化管理
客戶細分管理的技術基礎是客戶信息的內部共享。由於天順國際目前還沒有運行基於網絡環境的客戶管理信息係統，其客戶基礎數據的累積基本由業務部門自行收集和整理。由於缺少分享技術手段和製度措施，客戶信息在各部門間未達到“統一化”處理，因此經常給客戶留下“非統一進程”的企業印象。另外，天順國際正處於轉型期，企業或多或少存在著“大而全、小而全”的經營理念，特別是在機械項目上的目標客戶群開發和市場定位上仍存在一定的盲目性和無序性，長期發展的結果就是“客戶多、種類雜”。再者，公司缺乏對機械項目客戶的針對性分析研究和合理細分，不能有效區分不同客戶的特殊需求，采取具有針對性的運行措施和方案，而是對所有客戶都提供同質化服務，使得企業的有限資源過度分散在某些不必要的環節或者不需要提供特殊服務的客戶身上，降低了企業資源的利用效率。
2.忽視客戶滿意度調查和需求分析
客戶細分化管理的技術基礎是客戶滿意度調查和分析。當前，國際貿易公司非常關注客戶物流服務的過程，但很少關心客戶接受服務後的實際感受，天順國際也不例外尤其在新開拓的項目上。作為貿易服務機構，應主動應對客戶關係管理，通過各種有效的形式來獲得客戶真實感受的反饋，在此基礎上對客戶的需求進行分析，然後通過企業內部流程、製度的改進和優化來滿足客戶的特殊需求。而目前，我們更關心經濟指標和內部建設，還沒有開展有效的客戶需求調查和分析，導致無法及時了解客戶的真正需求和想法，使得公司各項客戶管理策略都有失決策基礎和依據。
3.客戶關係管理信息化水平落後
網絡信息化技術是建立現代客戶關係管理係統的必備技術條件之一，是有效對客戶數據進行管理的必備工具。天順國際日常業務管理主要通過單機電腦進行，各部門和係統完成的基礎數據還不能實現完全共享，數據產生和傳遞速度較慢，嚴重影響信息和數據的及時處理、分析和應用。在網絡信息建設方麵，天順國際建立了公司網站，為客戶提供動態的產品信息。但基於公司網站的電子商務並沒有真正開展起來。對客戶業務聯絡和溝通，包括服務進程中的操作環節，還隻能通過電話、電郵等傳統方式進行，客戶關係管理的信息化水平較弱，這也是我國多數國際貿易企業所麵臨的共同問題。
二、改善國際貿易公司客戶關係管理的措施
客戶細化管理、滿意度調查分析和客戶關係信息化管理手段是目前我國國際貿易企業在應對客戶關係管理問題中所遇到的共性問題，需要給予特別的關注，並采取相應的對策和措施加以解決。
1.對客戶進行市場細分化管理
對客戶進行市場細分化管理有助於根據客戶業務價值貢獻采取針對性的客戶政策。尤其是在目前公司開展的機械項目中，應根據客戶對企業及產品的興趣度及貢獻價值的多少，將其分為重點客戶（A類）、普通客戶（B類）和小客戶（C類）三種。遵循帕累托ABC規則，確定天順國際重點客戶約占5%，對公司貢獻價值應占80%以上；普通客戶15%左右，貢獻價值約為l5%；除此之外的80%客戶群，其貢獻價值僅為5%。基於此分類標準，可針對不同客戶實施不同的客戶關係管理策略。