小而經濟
卷首語
作者：王晨
第一次和第二次工業革命都告訴我們，大規模生產，才能降低成本，大，才經濟。小規模生產，成本必然上升。人類曆史上有無數奇思妙想和創造發明，就是因為無法在商業上大規模生產和銷售，價格太高，應者寥寥，最後隻能束之高閣，化為曆史的塵埃。
這句話有時候反過來說也是對的：因為某種原因，出售者不願降低價格，導致市場無法做大，於是供應端就形不成大規模生產，成本降不下來，零售價居高不下，最後惡性循環。
因此，商業史上常常可以看到，某種產品在恰當的時機降價後，立刻引發市場雪崩式擴容，大規模生產成為可能，又進一步降低價格，進入正循環。
這一點在流通業也是一樣。現代商超靠的就是連鎖技術，通過總部的大規模統一進貨和配送，來降低成本，稱霸零售業的。
在另一個極端上，街邊獨立經營的潮流小店，做的則都是小本買賣，沒那麼多資金，秉承的都是勤進快銷的經營傳統。他們每次少量進貨，賣完再進，寧願多跑幾趟批發市場，也不願為了批量做價而一次囤下大宗貨物。為了降低進貨的物流成本，他們不會跑到第一級批發市場那裏拿貨，隻能忍受身邊的批發市場提供的第三、第四手價格。
是的，小，一般都不經濟。
但小店在進貨成本上的不經濟，換來的卻是靈活的經營空間，他們可以滿足非常細分的市場需求，對衝高昂的進貨成本。這就是為什麼潮男靚女和意見領袖們對小店淘貨樂此不疲——千店一麵的商超是無法滿足他們木秀於林的內心饑渴的。
勤進快銷，要求的是深度的商品管理能力。一般有深度，就顧及不到廣度，規模就上不去。尤其像服裝這種需求個性化且變幻莫測的行業，對從業者的商品管理能力要求更高，因此，那些看似風光的大企業，其實無時無刻不在警惕著大規模生產行差踏錯而導致的巨大庫存可能，那可是一種能讓你“一夜回到解放前”的風險。
但是，ZARA和本期封麵專題重點報道的韓都衣舍，卻給我們提供了一種“大規模勤進快銷”的操作思路。
ZARA通過四個環節，牢牢控製住服裝業的固有風險：
1.自己不設計，養了一個買手團隊大規模抄版；
2.款多量少，不貪求在某一單款上的銷量；
3.設計到上架12天的快速上貨周期，盡量不補貨；
4.門店信息的及時反饋。
這四點體現了ZARA商業模式的頂層設計：不追求大規模生產必然追求的爆款和暴利，而是在所有款式上都做到“勤進快銷”（基本款除外），拉平銷量、利潤和庫存的波動線。
在這個設計中，由於款多量少，因此每個款式的訂單都達不到規模經濟，工廠的製造成本是降不下來的。但是ZARA（線下）和韓都衣舍（線上）都砍掉了分銷渠道環節，工廠出貨後直接對零售，這中間節省的成本，足以對衝高昂的進貨價，令它們在零售市場上具有了強大的平價甚至低價競爭力。
這或許是商業史上第一次出現“小而經濟”，盡管它並非“經濟”在生產環節。它大規模而又低成本地滿足了各種小需求，唯一值得爭議的，便是在商業倫理上的那個天然缺陷。