南京城市形象精確傳播的實踐與探索
一線傳真
作者：中共南京市委對外宣傳辦公室
2012年以來，南京市委外宣辦在一係列的城市形象宣傳中，按照“以重大活動舉辦為契機、以畫麵語言表達為形式、以合意空間構建為核心”的原則，精心策劃，認真組織，以實現針對外國社會精英階層的精確傳播。
一是通過重大活動鎖定社會精英傳播對象。重大活動具有參與嘉賓層次高、社會影響大的特點，特別是國際性重大活動更能吸引外國社會精英階層的參與和關注。2012年，南京市委外宣辦先後抓住倫敦奧運會和第十五次中歐領導人峰會的召開，及中德建交四十周年紀念等國際性重大活動舉行的時機，積極對接，借勢開展城市形象推介。8月，赴倫敦舉辦“當南京邂逅倫敦”城市形象主題推介展；9月，與歐盟駐中國和蒙古使團合作在布魯塞爾舉辦“聚焦中歐百姓一一從南京到歐洲”攝影展；10月，與德國駐中國大使館共同支持攝影家趙輝出版發行《聚焦百姓》攝影畫冊。城市形象推介由於與國際性重大活動緊密結合，並依托其所搭建的高端平台而進行，因此得到了包括國際奧委會副主席於再清和國際奧委會執委、市場開發事務負責人海博格等國際奧委會委員，倫敦市政府官員、文體界代表，及歐盟委員會教育文化委員瓦西利烏、歐盟對外行動署亞洲司司長伊斯蒂喬亞等歐盟機構官員、歐洲議會議員在內的國際重要人士、當地社會精英階層的親身參與和積極評價。
二是以畫麵語言表達為形式，縮短傳播距離。視頻、圖片等畫麵語言表達相較於文字表達，更加直觀，更易理解，能夠較好地避免因“語言障礙”、“文化折扣”等因素而導致的認知偏差。在倫敦舉辦的“當南京邂逅倫敦”城市形象主題推介展中，通過展板上的圖片和顯示屏上的電視片所呈現的精美畫麵，向外國受眾展示了一個既古老又現代、人文、綠色的南京。在觀看完展覽後，國際奧委會海博格委員表示，對南京有了更加深刻的印象，對2014年在南京舉辦的第二屆青奧會寄予了厚望。而在布魯塞爾歐盟總部舉辦的“聚焦中歐百姓一從南京到歐洲”攝影展中，通過展出的36幅反映南京人普通生活場景的圖片，向外國受眾展示了一個真實、親切的南京。歐盟文教委員瓦西利烏在參觀展覽後表示，沒有到過南京，但看了照片中這麼多有意思的人物，以後一定要到南京看一看。本次攝影展還創新性地采用了無文字說明的形式展出圖片。此做法也得到了外國受眾的認可。負責布展工作的歐盟官員海倫娜說，展出的照片不需要標簽，因為從圖片上就能讀懂其所表現的內容。
三是以合意空間構建為核心提升傳播效果。城市形象傳播強調尋求“合意空間”，通過尋找與受眾共同感興趣的話題、認同的價值，進而吸引受眾注意，並產生一定的親近性，增強認同感。在2012年的城市形象推介中，南京市委外宣辦引入了“比較”的方法，通過將南京與受眾所在城市中關聯度較高的物與人進行一一比對，產生了較好的傳播效應。“當南京邂逅倫敦”城市形象主題推介展通過展示南京與倫敦六個“對撞點”，即“南京城與倫敦城”、“秦淮河與泰晤士河”、“曹雪芹與狄更斯”、“南京青奧與倫敦奧運”、“南京大學與倫敦大學學院”、“鄭和與庫克”，加深了倫敦受眾對南京的了解。而“聚焦中歐百姓一從南京到歐洲”攝影展和《聚焦百姓》攝影畫冊則通過圖片展示了中國和歐洲人民生活中最真實的瞬間，講述了“從南京到歐洲”的百姓故事；並通過兩兩對比展出，展現了世界不同文化相通互融，不同民族和諧相處的美好願景。
責編：賀瀟瀟