從購買意願和風險看B2C消費者的保護
社科縱橫
作者：彭傑
【摘要】作為電子商務的一個重要部分，B2C交易模式在近年來得到了極大的發展。消費者的購買意願作為B2C交易模式成功與否的關鍵，受到了各種潛在風險的影響。這些潛在風險的背後涉及的是B2C消費者權益保護法律法規的不完善。因此，隻有不斷完善B2C消費者權益保護法律製度，才能有效阻卻消費風險的發生，才能促進B2C電子商務更快更好地發展。
【關鍵詞】B2C；意願；風險；消費者保護
近年來，隨著信息技術的極大發展和因特網的全麵普及，電子商務依托強大的信息化和全球經濟的一體化形成了一種全新的商業模式，出現了包括B2C在內的各種類型的電子商務模式，極大地促進了經濟與社會的發展。作為一種電子商務模式的B2C是英文Business-to-Consumer的縮寫，中文簡稱為“商對客”，其運行過程類似於通常所說的商業零售，即直接麵向消費者銷售產品和提供服務。隻不過，與傳統商業模式有所不同的是，商家是通過電子網絡交易平台與消費者直接在網上聯係，通過開設網店、標價商品、篩選商品、協商價格、達成契約等行為進行網上交易行為，促成雙方自願達成交易。一份來自CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，現階段我國電子商務的發展，B2C模式是很普遍的。
一、B2C消費者購買意願的影響因素
與傳統商業交易模式類似，B2C交易的成功與否直接受到消費者購買意願的影響。對於購買意願，學者們普遍認為其是消費心理活動的內容，是一種購買行為發生的概率。購買意願與購買行為的關係也被大多數學者所肯定，普遍認為購買意願能夠用來預測消費者的購買行為。
有研究表明，各網站的服務質量是影響B2C消費者網上購買意願的主要因素，該影響因素分為四個部分，按影響力從大到小排序依次為網站可用性、網站關懷性、網站互動性、網站外觀設計。B2C消費者越感知網站可用性強、越感知網站關懷性強、越感知網站互動性強、越感知網站外觀設計吸引人，越可能產生正的網絡購買意願。在實際工作中，B2C企業的管理人員也往往從滿足消費者購買意願的角度出發，深入了解顧客的需要和欲望，從而確定服務質量管理工作的重點，積極地進行網站服務質量的改善。這樣既在激烈的市場競爭中贏得更多的顧客，又更有效率地利用自身有限的資源，使企業利潤達到最大化。
二、B2C交易中的消費者風險
擁有購買意向，是B2C交易雙方完成交易的前提，但實現交易並不僅僅需要靠意向就可以達到。依托不斷變化之中的互聯網，B2C電子商務實質上建立了一個全球開放的異質性營銷渠道，其區別於傳統零售，因資金、產品、交易者時空相分離，使人們很難接觸到產品本身；同時由於交易中需要顧客在提供敏感的個人信息和財務信息，增加了交易的風險和不確定性，極易導致消費者對網上購物持不信任的態度。從這裏可以看出，與傳統的商業交易相比，電子商務擁有更大不確定性的顯著特點。因而，消費者在參與電子交易時會不自覺地考慮其風險係數，這就導致認知風險成為電子商務環境下促成交易的主要障礙。
大量的研究顯示，B2C電子商務環境下消費者認知風險的渠道呈多元化趨勢。例如，來自信息搜索環節的風險包含實在感覺、宣傳偏差、必要信息等；來自網上交易環節的風險有密碼賬號、程序繁瑣、付款體係、網站欺詐等；來自送貨環節的相關風險是送貨時間、損壞和差錯以及送貨人員等；到貨後的風險包括拒絕顧慮、消費單據，預期一致、售後服務等。另外，購物環節之外的風險來源主要是網絡故障、網絡虛擬及產品質量等。總而言之，B2C電子商務的風險來源結構由八個因素構成：交易界麵的風險、真實保障的風險、產品風險、信息搜索的風險、自主性的風險、以及買賣方交互作用的風險、時間風險、退換的風險；其中，對消費者總體認知風險影響最多的是前六大因素。