神曲“自營銷”
特寫
在社會化媒體時代，當產品能夠自己營銷自己時，你會發現，這個世界有時會表現得多麼瘋狂和不可思議。
誰都想不到，一位體態粗壯、表情木訥、動作搞笑的35歲韓國大叔，跳著騎馬舞唱著《江南Style》，短短三個月時間讓全世界的網友跟著發瘋發狂發癲。《江南Style》由此被稱為“神曲”，紅遍全球，並不斷刷新多項記錄。
自7月15日發布以來，《江南Style》創造了YouTube曆史上“最受人喜歡的視頻”的吉尼斯世界紀錄，到2012年10月5日已獲得347萬次“喜歡”。這部視頻僅用76天就突破了3億點擊數，打破了由詹妮弗·洛佩茲發表的《On the floor》139天（排名第二）以及賈斯汀·比伯發行的《Baby》188天（第三名）保持的曆史最快紀錄。
2012年11月24日，這首歌曲超越了由加拿大歌手兼歌曲作者賈斯汀·比伯發行的歌曲《Baby》保持的8.03億次點擊量的吉尼斯世界紀錄。鑒於這首歌曲以如此快的速度達到這一裏程碑（僅用了四個多月的時間），一些人及機構根據點擊量趨勢曲線圖預測這首歌曲將會於2012年聖誕節前一周成為YouTube曆史上第一支達到10億次點擊量的音樂視頻。
中國也有“神曲”，前有《忐忑》，後有《最炫民族風》，也曾一度流行，但遠未達到《江南Style》這般的國際影響力。
神曲們相似的是，網絡上熱度流傳，上傳了各類或模仿或惡搞。這也是神曲自營銷的魅力所在。解密他們的魅力，我們就找到了產品自營銷（即產品自己營銷自己）的密碼。
《江南Style》為何暴紅？
跳著《江南Style》這套搞怪歌舞的歌手叫樸載相（PSY），因有一首名為《鳥》的成名單曲，被昵稱為“鳥叔”。現在，這位鳥叔憑借《江南Style》，不但成為罕有的登上美國Billboard榜的亞洲歌手，並連續七個星期居於亞軍，又獲在德國舉行的MTV歐洲音樂頒獎禮最佳音樂影帶獎，成為首位奪此獎的韓國歌手。
與韓國一貫走偶像路線的歌手不一樣，PSY其貌不揚，小眼睛，有肚腩，是個小胖子。剛進入娛樂圈時，因為長相問題，唱片公司的人一度開始討論“要不要給樸載相戴上麵具”或“花多少錢帶他去整容”。
他人行11年，走模仿當紅藝人路線，推出過6張專輯，雖然大部分是自己作曲、填詞、編舞，可是首兩張專輯內容被評為不適宜18歲以下人士購買。這還不止，根據韓國當地媒體報道：這位鳥叔負麵新聞不斷。他曾推出“低俗露骨”的音樂而被禁止向未成年人出售，也因為吸毒而進過監獄。
既然PSY本身無特別的吸引力，那麼，《江南Style》為何暴紅？
韓國三大主流電視台之一的MBC在名為《PSY Go，世界盡在江南Style》的紀錄片中從幾個方麵解讀其成功：搞笑、幽默的MV表達方式讓其跨越了文化障礙，讓人們即便不懂得韓語和韓國文化，也能會心一笑；PSY自編的舞蹈非常簡單，容易誘導人們競相學習，甚至自拍模仿，一再傳播。
從音樂上看，MBC的紀錄片認為《江南Style》從頭到尾反複出現的旋律甚至有“洗腦”功能，節拍也能讓人情不自禁地興奮起來；社交媒體也被MBC視作流行度的助推器，“是YouTube和Twitter提攜了我。”PSY出現在鏡頭中說。
下麵，我們可以從營銷的角度來看看《江南Style》的成功因素。
自營銷中的產品力
一個受市場歡迎的產品，本身就會具有營銷力。有形的產品，其自營銷能力來源於產品的包裝設計、外形設計、品牌命名與品牌故事等等這些能夠與顧客直接交流的因素；而無形的產品，同樣要注重創意的別具一格。
與“越是民族的，越是世界的”這一觀點相反，《江南Style》能夠短期內在世界範圍跨文化大麵積傳播，首先得益於這首歌的簡單、輕鬆、幽默，而不是它多麼富有韓國的民族特色。
1、幽默的穿透力
江南style本是韓國漢城有名的富人區，江南style就是江南豪華的生活style。韓國社會曆來以吃苦耐勞、自我犧牲為傳統美德，而近幾年人們依靠金融或房產投資一夜暴富的現象，無形中激怒了很多人。於是可以看到，PSY在《江南style》歌中的言語動作低俗絕非富人，但是又自稱江南style，其實是嘲諷富人裝紳士淑女。
這種諷刺不管外國人是否看得懂，但諷刺的表現形式卻讓人覺得幽默搞笑。PSY有著完美的中年大叔氣質（盡管他隻有35歲），當其貌不揚的他在MV中幻想著各種炫富的幼稚行為時，實際上卻達到了令人噴飯的效果。
比如在一開始，PSY沉溺於陽光沙灘上，一位美女給他扇著風，直到鏡頭拉出來才顯示出他實際上是身處於一個兒童公園，美女也隻是他的想象。
而後，他又裝作是黑幫大佬在蒸桑拿，結果文身男出現之後，暴露出PSY卑微的本質，他膽怯地挨著另一個男人。
隨後，他又繼續做出雷人的舉動，比如在公共的澡堂裏潛水；趾高氣揚地摟著兩名漂亮女模特卻突然吹來了大量垃圾和紙屑；在高速公路立交橋下，與無所事事的退休老人下棋；想要騎馬，卻隻是在大街上裝模作樣地跳馬步舞，或者是在遊樂園裏玩旋轉木馬；坐著快艇，鄙視著坐鴨子船的人，然而實際上，真正富人坐的是遊艇……
在這一切自欺欺人的行為之後，PSY以其特有的，被稱作“死豬不怕開水燙”的氣質，氣勢洶洶地說出一句“Oppa江南style”，哥就是江南範兒。這句歌詞反映出了一個典型的韓國屌絲心態，而對於那些愛炫富的人，也是一種赤裸裸的諷刺。
2、產品USP：騎馬舞
現在很多人都在研究《江南Style》通行全球的秘訣，在PSY之前，不少韓國俊美的歌星也曾試圖進軍國際市場，卻最終铩羽而歸。
結論有很多，但關鍵因素肯定不在於歌曲本身的諷刺性，要知道，大部分傳唱《江南Style》的人，並不明白自己唱的究竟是什麼意思。
相比於歌詞，韓國以外的人們更感興趣的則是MV裏PSY獨創的“騎馬舞”：身形偏胖的PSY，不斷重複著揚鞭套馬、策馬狂奔的動作和耍賤的表情，配上音樂節奏，讓人莫名就有了跟著一起舞蹈的衝動。這也正是從明星到草根都趨之若鶩進行模仿的段落。