第一節現代市場營銷的科學內涵
學習要點
通過本章學習，理解市場營銷以及市場營銷管理的科學內涵；弄清市場營銷與銷售的區別與聯係；了解市場營銷管理的過程，明確市場營銷管理的八大任務；了解市場營銷學的學科性質、產生與發展、研究方法。
【案例】王老吉一次成功的事件營銷和網絡營銷
“512”大地震發生後，全國人民積極捐款捐物，幫助災區人民抗震救災。5月18日晚，中央電視台《愛的奉獻》大型賑災晚會上，加多寶集團副總經理代表該公司向四川災區捐款1億元。加多寶公司的捐款行動，此後演變成了全國範圍的王老吉消費熱。“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。一次捐贈，讓加多寶公司及王老吉一夜成名。
加多寶宣布捐款1億元第二天，一個題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子，赫然出現在中國最大的網絡論壇天涯社區。“王老吉，你夠狠！捐一個億！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”帖子隻有50多個字，卻馬上引來許多支持者，短短幾分鍾，就出現數十條跟帖。3個小時內百度貼吧關於王老吉的發帖超過14萬個。天涯虛擬社區、奇虎、百度貼吧等論壇的發帖都集中在5月23日18點之前。到6月2日，這個帖子的瀏覽量已經超過52萬，回帖多達5000多條。帖子被網民們轉載到越來越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步。南方涼茶“王老吉”一夜間紅遍大江南北，一些人在msn簽名檔上號召喝罐裝王老吉。
王老吉的網絡熱潮是一群網絡推手團隊運作的結果。王老吉2007年就在網絡營銷上投入，常規時期在論壇上每個月的投入金額都比較大。正因為有王老吉之前的持續投入，在這個關鍵時刻，它的網絡營銷才如此快速地準確地全麵反應，這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準確地利用了論壇、博客、網站等各種網絡營銷傳統工具的配合，延用之前的網絡推手團隊，而不是呆板地聘請傳統公關公司。這次王老吉的推廣方式，是一次典型的事件營銷、網絡營銷。而此類操作模式的關鍵在於：熱點塑造必須要形成網絡熱點旋渦。這次王老吉就是抓住了一點：“王老吉捐助1個億”成為網絡熱點。一千萬的發布不如一千萬的點擊，一千萬的點擊不如一千萬網民參與討論，這就是做網絡宣傳、網絡公關、網絡推廣的關鍵點。營銷在我們的生活中是無時不在、無處不有的，方式是多種多樣的，隻要我們能抓住公眾的關心點，就能做成一次成功的營銷活動。那麼，什麼是市場營銷呢？
一、市場營銷的概念表述
市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的，產生於美國，原義是市場上的買賣活動。隨著市場經濟的發展，人們對市場營銷的認識在不斷的深化，但由於考慮問題的角度不同，便產生了對市場營銷的不同理解，從而形成了不同的概念。
美國學者梅納德（Maynard）和貝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市場營銷》一書中，給市場營銷所下的定義是：“影響商品交換或所有權轉移以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動。”1960年，美國市場營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA），定義委員會將市場營銷定義為“把產品和勞務從生產者引導到消費者或用戶所進行的企業活動。”這些定義的缺點，是把市場營銷僅僅局限在流通領域，從而容易產生市場營銷與推銷的混淆。
美國人裏查德（Richard T.Hise）、彼得·吉利特（Peter L.Giller）和約翰·瑞恩斯（John K.Ryans）在其所著的《市場營銷原理與決策》一書中，把市場營銷定義為“確定市場需求，並使提供的商品和服務能滿足這些需求。”這一定義的優點，是把市場營銷研究超出了流通領域，從而把營銷與推銷區別開來；缺點是沒有超出企業的界限，認識不到市場營銷對整個國民經濟發展的重要意義。
1985年，美國市場營銷協會定義委員會重新給市場營銷下了定義：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”同其他定義相比，該定義在內涵上豐富得多，從而更符合社會的實際情況。其發展主要體現在五個方麵：1、把市場營銷主體從企業擴展到整個社會；2、把市場營銷客體從產品擴展到思想、服務的領域；3、強調了市場營銷的核心功能是交換；4、指明市場營銷的指導思想是顧客導向；5、說明市場營銷活動是一個過程，而不是某一個階段。