第1章 市場營銷概述(1)(1 / 3)

學習目標

重點理解市場、市場營銷的內涵,市場營銷管理的過程,市場營銷管理的任務。

一般了解市場營銷學的學科性質、產生與發展,以及在我國的傳播與應用等問題。

第一節 市場營銷的含義

市場營銷是現代企業管理的重要職能之一,是連接企業和市場的橋梁和紐帶。在知識經濟時代,市場營銷在開拓潛在市場,滿足市場顧客需要,提高企業核心競爭力等方麵,發揮著日益重要的作用。要理解市場營銷的含義,應當首先明了在營銷學中“市場”的特定含義。

一、市場的含義

市場,是指具有特定需要和欲望,而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。

這是市場營銷學對市場的定義,如何來理解這一“市場”的含義?

1、站在銷售者的立場上,特定的人(即顧客)就是市場。

2、這些人有特定的屬性:

(1)有某種需要(欲望),如果沒有需要,也就不會產生購買動機,更不會產生交換行為,無疑也就失去了營銷的必要性與基礎。

(2)有滿足這種需要的購買能力,產品的銷售是一種有償交換行為,不是無償的贈予行為,這種購買能力最直接、最普遍的表現為買者擁有的貨幣數量(即一般所說金錢)的多少。

綜上所述,有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望是構成市場的三個要素。這三個要素是相互製約、缺一不可的,隻有將三者結合起來才能構成現實的市場,才能決定市場的規模和容量。

二、市場營銷的含義

市場營銷,是指以滿足人類各種需要和欲望為目的,將潛在交換變為現實交換的活動與管理過程。

對上述市場營銷的應當如何理解?

(一)市場營銷的實質

“市場營銷”一詞來源於英語的“Marketina”,指企業的市場營銷活動,也指市場營銷學這一學科。從實質上講,市場營銷指的是一種活動,尤其是指企業的經營管理活動。它廣泛地存在於各種主體之間的交換活動之中,因而說,市場營銷從實質上說是一種社會性的經營管理活動。

在現代市場經濟環境下,從企業的角度來講,市場營銷是企業最核心的一項經營管理活動或經營管理職能。甚至可以說是企業眾多經營管理職能中,最顯著、最獨特、最核心的職能是市場營銷。這是因為,現代市場營銷貫徹“營銷圍著顧客轉,企業圍著營銷轉”的經營指導思想,企業財務管理、人力資源管理、生產管理、技術管理、供應管理等都是為了營銷活動提供後勤保障和服務的,這些管理也可以說都是花費、投入,隻有在營銷環節才有可能實現收入,從而有可能創利。

(二)市場營銷的本質

通俗地講,市場營銷就是做買賣,就是企業圍繞產品銷售而展開的一係列運籌與謀劃的活動;而銷售就是把產品賣出去,有買才有賣。因此,從本質上來說,市場營銷是一種商品交換活動。市場營銷就是以滿足人們各種需要和欲望為目的,變潛在交換為現實交換的一係列經營管理活動。

人們(包括自然人與法人)為了滿足自己的需要,必須獲得能夠滿足這種需要的產品。人們獲得能夠滿足自己需要的產品可以通過四種方式,即自己生產、強製取得、乞討及交換。當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時,就存在市場營銷了。

(三)市場營銷的主體

市場營銷適用於存在交換關係的所有領域。近年來,市場營銷主體呈現多元化的發展趨勢,市場營銷理論、方法和技巧不僅廣泛應用於企業等各種組織,而且應用於個人及其他各方麵,涉及社會生活的各個方麵,從廣泛的角度說,市場營銷的主體可以是個人、企業、城市、國家及社會等,但最具有典型意義的營銷主體是企業。因此,在對市場營銷基本理論與方法的闡述中,本教材主要以企業為例展開,基本思想對其他類型主體仍然適用。