學習目標
通過本章的學習，熟悉營銷策劃實施的整個過程，理解實施過程中的關鍵性問題，了解進行營銷策劃控製的必要性，熟悉控製的幾種類型以及各類型的用途，掌握策劃評估的方法，能夠利用一般評估方法對策劃案進行簡單的評估。
13.1 營銷策劃的實施
在策劃案形成並成功提案後，就要將策劃案付諸實施，使其達到我們預想的效果。在實施的過程中，為了使結果與事先預想不至於偏離或偏離過大，就需要在這個過程中對營銷活動持續地進行控製。對策劃活動的領導者來說，能否讓策劃書中的各項措施落到實處，能否讓策劃者的意圖得到真正的體現，將直接影響著策劃活動的效果以及策劃目標的實現。
13.1.1 實施前的主要工作策劃的實施若要進展順利，首先就必須在策劃實施前做好充分的準備，避免打無準備之仗。策劃是一項相當複雜的工作，要想使策劃順利進行並達到預期效果，實施者不僅要麵對動態環境的變化，還要接受來自各種不確定因素的挑戰。
1）宣傳造勢
在營銷策劃方案實施前和實施過程中，企業要注意進行對外宣傳造勢，這樣能夠擴大影響，有助於提升企業形象，改善公共關係。
不同的營銷策劃方案所要解決的問題也不同，根據策劃方案的目的進行各具特色的宣傳造勢，有利於處理好外部關係，促進策劃方案的順利實施。對於產品品牌的策劃，宣傳造勢有利於品牌力的提升；對於價格策劃，宣傳造勢有利於突出產品的市場定位；對於顧客滿意策劃，宣傳造勢有利於體現企業為顧客著想的形象。
營銷策劃的宣傳展現了企業為提高自身的經營管理水平而做出的努力，對於塑造企業良好的形象、提升企業的知名度和美譽度有促進作用，從而能夠改善企業的公共關係。當然，企業形象是日積月累形成的，並非通過一時的宣傳就能樹立起來。而且，如果宣傳的內容與實際不符，言過其實，反而會造成相反的效果。因此，策劃宣傳對於企業形象的作用是雙方麵的，應注意適度把握。
2）落實執行組織和人員
執行組織和人員的落實，要圍繞策劃方案和具體的行動計劃來進行。首先，要根據行動計劃明確承擔執行策劃方案的機構，並組編、調配各層級組織及設立相應的領導班子，然後，在此基礎上劃定每個職位的職責、權限以及與其他相鄰組織間的關係。同時，要製定相應的規章、製度，並明確注意事項等。
落實策劃方案的執行組織和人員，比較關鍵的一點是要使每個執行組織和人員的分工和責任明確，從而使每個執行者能夠各司其職，各負其責，使策劃案的各項措施都能落到實處。其實，這也正是組織落實的目的所在。組織落實的目的就是要以最合理的組織安排和人員調配來保證策劃方案執行活動所需的各項資源得到有機整合，充分發揮各項資源的效用，以保證策劃活動的順利實施。
3）物資籌辦
物資籌辦工作主要是由兩部分內容構成的：一是物資的籌措；二是對物資進行部署。物資籌措與物資部署之間既有聯係又有區別，在進行物資籌辦過程中要注意區分和把握。物資籌措，主要是對有形物資進行籌集。這些有形物資既包括用於各項開支的資金，也包括實施各項活動所必需的資料、設備和工具等。而物資部署，則主要是對籌集到的各種有形物資按編製預算進行最佳分配和調撥。
一般來講，進行物資籌辦，要設立專門的機構並由專人來負責物資的管理和調配，以杜絕物資流失與浪費情況的發生。
4）人員培訓
策劃方案的實施，歸根結底是要由具體的操作人員來執行的。操作人員的素質、能力以及對方案的理解程度，都影響實施工作的順利進行。因此，在正式實施方案之前，對操作人員進行培訓就顯得十分重要。
由於策劃活動的內容、複雜程度不同，策劃的側重點以及實施人員具備的素質和能力不同，培訓的內容也不盡相同。一般情況下，培訓的內容主要包括策劃的意圖、策劃的目標、實施內容、實施步驟以及實施的要領和注意事項等。培訓的目的在於使實施者能夠了解或熟練掌握它們，從而為更好地實施策劃方案創造有利條件。
另外，在進行具體培訓的過程中，關於方案的目標、意義及要求部分的內容，既可以由策劃者來講解，也可以由企業或單位的領導人來講解，而對於具體操作和實施部分的內容，則應由相關的技術人員來說明。
總之，培訓的目的就是要使每一個實施人員對策劃實施工作都能獲得比較清晰的了解和認識。隻有當這種認識更清楚、理解更深刻時，策劃實施工作才更易於成功。
5）思想動員和部門間協調
思想決定行動的方向，協調能使工作人員之間更易交流，因此在策劃方案實施前，進行思想動員和部門間協調也是非常必要的。雖然兩者措施不同，但兩者的目的是一樣的，即為策劃案的順利實施統一步調，掃除障礙。
（1）思想動員，解決思想認識問題。思想動員，主要是通過對策劃方案廣泛而深刻地宣傳和講解，為策劃活動的實施爭取更多人的理解、支持與協作。它解決的是實施者思想上和認識上的問題。在策劃方案實施的過程中，經常會出現下麵的問題：實施者對策劃方案知曉，但並不一定理解得準確、深刻；實施者對任務明確，但並不一定就能積極去完成。正是由於這些問題的存在，客觀上需要在策劃實施前進行思想動員。
積極進行思想動員，一方麵能有效調動實施者的工作熱情，另一方麵，也能通過統一思想，為策劃的實施創造出更為強大的推進力量。
（2）有效協調，化解部門間衝突。策劃方案的實施，需要組織中各個部門的相互配合與協作，而不僅僅是策劃部門或具體操作部門的事。部門間衝突對策劃方案的實施來說是很不利的，在極端的情況下甚至會導致策劃方案根本無法推行。因此，通過采取有效措施化解部門間的衝突是很有必要的。這就需要企業或組織的領導出麵，對各個相關部門提出具體要求或進行協調，避免在實施過程中發生不協調的現象。
13.1.2 實施的主要步驟營銷策劃方案的具體實施大體可以分為三個步驟：模擬實施、正式實施、過程考核。
1）模擬實施營銷策劃方案的模擬實施是在正式實施前對真實場景的“模擬”。當然，這種模擬與模擬演練中的真實模擬也有一定的區別，它既可以依靠形象思維將策劃方案在大腦中進行“彩排”，也可以是策劃方案在小範圍內的嚐試執行和嚐試性實施。
營銷策劃案的模擬實施，首先，需要實施者熟悉策劃案實施的整個流程和步驟；其次，找出實施過程中的關鍵環節並給予足夠重視；最後，實施模擬時，還要盡可能地去發現實施過程中可能會遇到的各種問題，從而做好預防，為正式實施做好準備。
2）正式實施正式實施，其實就是按照流程全麵落實策劃方案的各個部分。這是整個策劃方案實施工作中最為核心的部分。營銷策劃案的正式實施不僅直接關係到策劃目標能否實現，同時也是檢驗策劃方案成效的一個重要標準。
要想讓策劃方案順利實施，首先，策劃活動的組織者要明確方案執行過程中各執行人員的分工和責任，將策劃方案的各項措施落實到人；其次，在實施過程中要以策劃方案為依據，並嚴格執行；再次，要對實際支出和工作進度進行有效控製；最後，對策劃實施過程中出現的偏差和遇到的問題要及時反饋，並進行調整。
3）過程考核過程考核對於營銷策劃案的實施來說也是十分必要的。通過過程考核，策劃者和實施者可以及時掌握策劃案的實施情況，從而實現對方案實施進度與實施效果的及時控製。做好過程考核，是策劃者真實意圖得到貫徹執行的有效保證。
一般情況下，過程考核的內容主要包括實施費用與支出的情況、實施進度、實施效果以及實施者的態度等。而對於考核時間的安排，則比較靈活，既可以定期評估，也可以隨機抽查。另外，就考核方法與方式的選擇來說，則更是靈活多樣，策劃工作的負責人可以根據具體情況靈活掌握。
13.1.3 實施過程中的關鍵
在營銷策劃案實施的過程中，我們要對實施的全過程進行掌控，以合理安排實施進程，但在這一過程中並不是說一定要完全按照方案來執行，也不是要單一部門付諸實施，而是既要全麵考慮，又要抓住關鍵。一般認為，營銷策劃實施過程中要注意以下三點：
1）強製性與靈活性
相結合在策劃案的實施過程中，對實施工作強製性與靈活性的要求都是必不可少的。
強製性原則，要求方案的實施必須嚴格按計劃執行，不得隨意變更；靈活性原則，則要求實施過程應依據環境及情況的變化而變化，不能拘泥於原有計劃或方案的規定。雖然它們強調的內容正好相反，但它們在策劃實施過程中的作用卻是同等重要的。隻有把強製性要求與靈活性要求結合在一起，使實施的過程既有強製性又富於靈活性，才能使策劃案的實施順利進行，保證策劃目標圓滿實現。
2）做好溝通與協作
溝通與協作對於策劃案的實施來說是相當重要的。溝通能保持信息通暢，實現部門間的相互理解與支持；協作能使效率提高，保證策劃項目順利完成。
策劃案實施中必須強調溝通與協作，主要可以從以下方麵說明：首先，在營銷策劃的實施過程中，策劃者又是實施者的情況並不多。因此，要想使策劃者的真實意圖不在實施過程中走樣，策劃者與實施者之間必須保持良好的溝通。另外，策劃案的實施既要由策劃部門和操作部門來完成，也需要得到相關部門的理解、支持與配合。所以，做好部門與部門間的溝通與協作也是非常重要的。
3）掌握實施的進度與效果
進度與效果是衡量策劃實施工作成效的兩個重要指標。進度反映的是計劃任務進展的快慢情況；效果則反映的是計劃任務完成的質量情況。
對於策劃案的實施工作來講，既要注意進度，又要注重效果。有進度無效果或有效果不能保證進度，都不能達到策劃方案實施的要求。隻有在計劃的時間內實現了預定的目標，實施工作才算成功。要使實施工作既有進度又有效果，除了要求實施者嚴格執行計劃外，企業還可設專人來監督和推進。另外，組織中良好的溝通環境也能為實施工作的順利進行提供保證。
策劃方案實施人員的執行力提高也是實施過程的關鍵，再優秀的策劃案如果沒有得到嚴謹、認真地執行也會落空或使效果受影響。近年來，關於執行力的探討成為國內外企業界的熱點話題，補充閱讀13—1將通過一本這方麵的暢銷書來介紹如何提高執行力。
補充閱讀13—1
提高執行力的24原則
科林·鮑威爾，美國國務卿，一位平民出身的實幹派領導人，他的領導藝術和領導風格在企業界已經被奉為高親和度和高執行力的典範。《提高執行力的24原則》是一本關於執行力的國際暢銷書，其作者以簡明、實用的風格揭示了深藏科林·鮑威爾決策習慣、成功戰略與領導哲學背後的秘訣，將其轉化為24條簡明易行的原則。
這24條原則是：
（1）鼓勵觀點碰撞；（2）隨時準備得罪人；（3）建立信任；（4）言行一致；（5）選擇合適的人才；（6）傾聽；（7）注意細節；（8）打破常規；（9）克製自我意識；（10）讓變革帶動增長；（11）尋求共識；（12）不要墨守成規；（13）簡明扼要；（14）讓形勢決定戰略；（15）做“第一個吃螃蟹的人”；（16）逼近敵人；（17）視下屬為夥伴；（18）敢於挑戰權威；（19）不要倚仗組織機構表和頭銜；（20）相信同一個戰壕裏的人；（21）永遠保持樂觀；（22）從領導工作中享受快樂；（23）尋求平衡；（24）為孤獨做好準備。