茶營銷：從品類認知到品牌認知
尚生活
很多人最近都有這樣的感受：身邊朋友喝酒的少了，喝茶的多了起來；電視上開始出現茶葉品牌的廣告；茶葉店開到了商業中心；網絡上討論茶葉的貼子越來越多；以茶葉作為禮品越來越普遍。中國茶葉流通協會發布的近幾年市場增長變化數據報告，都印證了一個事實—中國茶業黃金年代，在中國人健康意識越來越強的今天，已經到來。
幾年前中國茶業競爭，主要集中於產區品類和價格關係，以及經銷商數量。近幾年茶市場消費力增強導致競爭加劇，大量資金湧入茶行業。隨著大型茶葉企業跑馬圈地，品牌和營銷越來越受到重視。可以說，茶葉企業的市場表現和品牌構建能力，將在某種程度上決定未來中國茶行業的競爭格局。
反觀消費形態相似的其他行業，有營銷界人士評論“7萬家茶企不敵一家茅台”。其實就盈利能力而言，這並不誇張。近十年，中國酒行業迅猛發展，特別是白酒行業在資本市場出盡風頭，毛利率不斷高攀，中國白酒四強企業的市值超過5000億元。雖然中國茶葉流通協會對此解釋說，7萬茶葉企業的產值隻是農業產值，如果加上茶葉流通後的升值，中國茶行業的產值超過了1000億元。即便如此，同樣是有著強烈中華民族文化特色的白酒和茶葉，在產業發展及資本市場上，卻有著雲泥之別。
作為世界上最大的茶葉產地，本土品牌缺失成為中國茶行業的遺憾。中國茶業品牌已經退出世界頂級品牌競爭行列。中國白酒在10年前也遭遇“小散亂”的低迷歲月，但借助資本市場募資，經過多輪整合，不斷擴大規模、兼並弱者、做大品牌，目前行業集中度極高，龍頭企業品牌價值巨大，是中國優質產業之一。中國白酒市場化和品牌化發展給了茶行業一個借鑒的方向，讓更多的中國茶葉企業意識到品牌的重要性。隨著茶行業市場規模進一步擴大，中國茶企業加大市場化和品牌化運作的力度，在未來的5年內，中國茶行業將出現多個分茶種（如紅茶、鐵觀音、普洱等品類或吳裕泰茶莊等渠道品牌）的品牌巨頭。
品牌營銷
綜觀中國茶行業與市場格局，從茶種植的規模化到營銷、品牌等現狀，中國茶行業資源保護、品牌營銷等方麵遠遠落後於國外。中國茶葉市場一向認品類而輕品牌，雖然形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等著名的茶葉品類，卻沒有幾個茶葉企業擁有自己的“品牌”，這是中國茶行業的真實寫照，也是中國茶人心中的痛。
茶行業有一定的特殊性。茶文化在中國傳統文化裏有著特殊的地位，中國人對這些香氣獨特的樹葉子有著難以言說的情感—“雅”，可以是琴棋書畫詩酒茶；“俗”，可以是柴米油鹽醬醋茶。傳統茶文化的複雜性，讓茶葉的品牌內涵構成變得難以琢磨。同時，市場擴大讓茶葉企業在終端控製和品牌建設方麵措手不及，營銷速度比不上消費者成長的速度。
渠道及終端能力薄弱是一個方麵，而就品牌發展戰略而言，品牌營銷的原點在於對消費者行為和心態進行研究。中國茶行業缺乏對消費者的基礎研究，以及缺少對渠道終端進行有效控製的基本營銷手段，沒有足夠多的消費者研究數據和報告，也沒有成熟的茶品牌成功案例可供參考。比起其他行業，不管是酒行業還是快速消費品行業，中國茶行業要學習很多東西。事實上，對於消費者行為研究、品牌構建基本要素、品牌接觸點管理等，中國很多茶葉企業領導者認知比較模糊。
如今，越來越多的中國茶葉企業意識到品牌的重要性。2012年，可以說是中國茶行業品牌化運作的發力之年，無論是竹葉青推出春茶計劃、華祥苑舉辦東方文化巡禮活動，還是吳裕泰百年茶莊微營銷，都表明中國茶企業正在集體進入品牌營銷時代。一些大型茶葉企業開始與專業品牌管理機構合作，例如峨眉雪芽茶業公司與靈思營銷機構就品牌構建進行戰略合作，涵蓋了視覺體係重塑、終端管理更新、品牌策略、2.0時代網絡互動營銷及媒體公關策劃等品牌營銷板塊。