戰略管理
作者：瓊·馬格雷塔
把脈易企業容易犯的五大錯誤
錯誤1：混淆了市場營銷和戰略
我剛剛結束曆時兩年的研究項目，主要研究的是邁克爾·波特提出的最為重要的管理觀點。我將他的經典理論觀點（如五力模型）和最新思想（五種戰略測試）串連起來，對引發公司戰略脫軌的最常見錯誤有了新的理解。在另一篇文章中，我關注的是爭當最好的誤區。我還看到管理者不斷身陷其中的另外五種陷阱。理解波特的基本戰略理論可以幫你避免掉進這些陷阱。
錯誤1：混淆了市場營銷和戰略。
糾正：價值主張與戰略不是一回事。如果要描述戰略，自然是從價值主張開始——把戰略看作是為了滿足客戶需求的利益合成，這是直覺。深刻了解客戶需求很重要，但不要把營銷和戰略搞混淆也很重要。僅僅隻有營銷的方法遺漏的是，堅實的戰略也需要定製的價值鏈、能最佳傳達價值的獨特的活動配置。戰略的這一基本元素根本不是直覺上的，而是絕對必要的。如果你跟其他人相同，無論是活動內容還是方式都相同，怎麼能期望自己的績效更好呢？公司要建立競爭優勢，必須通過獨特的價值鏈實現獨特的價值。你進行的活動必須不同於對手，或是活動相似，但方式方法都必須與對手有區別。
（薑承剛總編點評：戰略一旦錯誤，運營越積極，企業陷入泥沼就越深。特別是“營銷至上”的企業，將營銷作為自己的戰略，結果是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。）
錯誤2：混淆了競爭優勢和“你所擅長的方麵”。
糾正：增強你的優勢是件好事。但就戰略而言，公司通常隻看到自己，因而可能會高估自己的優勢。你可能自認為客戶服務是強項，所以你建立戰略的基礎是客戶服務這一“優勢”。而真正能作為戰略基礎的優勢應該是比任何對手都做得好的方麵。“你比他們更好”的原因是，你選擇滿足的需求、進行的活動都與對手不一樣，而且你選擇的價值鏈結構也與對手不同。
（薑承剛總編點評：企業最需要的不是比較競爭優勢，而是持續競爭優勢，一個成功的講師，口才並不是他的競爭優勢，他真正的優勢是學習力，他能把零散的知識和資訊係統化，並生發出自己的智慧。）
錯誤3：最大的追求目標是規模，因為如果規模最大，你的盈利就更多。
糾正：這種想法至少是有點道理的，但這也正是讓這種想法變得如此危險的地方。在你認為規模越大，總是更好之前，先給企業算算數字很重要。太多情況下，選擇一個目標擇是因為它聽起來很好，而不管公司的經濟情況是否能支持這一邏輯。波特說，一個又一個行業的規模經濟，銷售額在行業中占比很小時就消耗殆盡。也沒有係統的證據表明，行業領導者最能賺錢或是最成功的公司。通用汽車公司的例子，人人皆知。幾十年來，通用汽車曾一直是全球最大的汽車公司，但這一事實並沒有阻止它淪落到破產。如果一定要說規模的確非常重要，更準確地應該是，通用汽車規模太大所以才未能成功。而寶馬公司，按行業標準，規模不大，但有著非常不錯的回報率記載。在過去的10年間（2000-2009），平均的資本回報率高出行業水平50％。公司隻要能做到“足夠大”，但這並不意味著一定要能統治市場。通常“足夠大”也就占10％的市場。