企業社會營銷與公益活動
員工成長
作者：［美］菲利普·科特勒
【 原著節選 】
《正營銷》
企業社會營銷指利用企業資源開發實施可導致行為變革的活動，以達到改善公共健康、安全、環境或社區福利的公益目標。
行為變革是企業社會營銷活動關注的重點和期望實現的結果。
成功的企業社會營銷活動會利用戰略化營銷策劃方式，具體做法包括執行環境分析、選擇目標受眾、設置行為目標、確定實現行為變革的障礙和由此帶來的收益，以及開發可跨越這些障礙、實現潛在收益最大化的營銷組合策略。
企業社會營銷和其他企業社會活動的最大區別在於對行為變革的關注。盡管此類活動也包括誘發消費者關注以及以改變消費者觀點和態度為目標的教育性意義，但其主要目的還是為了支持和影響某個特定的公共行為（如禁止駕駛時發送短信）或行動（如投票）。
在40多年前《營銷學雜誌》一篇觀點新銳的文章中，菲利普·科特勒和傑拉德·紮爾特曼（Philip Kotler and Gerald Zaltman）曾把社會化營銷的廣泛領域視為一個學科。直到近期，科特勒、李和羅斯柴爾德等人才將其描述為：“一個應用營銷原則和技術來開發、溝通和交付價值，以影響目標受眾行為的方式實現造福社會和目標受眾的過程。”在過去30多年中，企業活動關注的對象從改善公共健康（如艾滋病預防）、強化公共安全（如係好安全帶），一直發展到今天的保護自然環境（如水源保護）和鼓勵社區參與（如經驗傳播）。
通常，社會營銷活動是由工作在聯邦、州和地方公共機構的專業人員開發和實施的，如衛生署、運輸局、環保局以及非營利組織。值得注意的是，本章我們要介紹的專業人員都來自於營利性企業或企業基金會。
常見的企業社會營銷活動
企業社會營銷活動主要關注的是在以下社會問題中推動大眾的行為變革：
健康問題，其中包括禁煙、杜絕二手煙、乳癌、前列腺癌、體育運動、胎兒酒精綜合征、少女早孕、皮膚癌、飲食失調、糖尿病、心髒病、艾滋病和口腔衛生。
傷害預防問題，其中包括交通安全、安全槍支存放、預防溺水、自殺和急救準備。
環境問題，其中包括水源保護、節約電力、殺蟲劑使用、空氣汙染、野生動物棲息地和垃圾處理。
社區參與問題，如誌願活動、投票選舉、動物權利、器官捐獻、預防犯罪和獻血。
社會問題的選擇大多數情況下都會受企業主營業務自然關聯的影響（如好事達保險公司和駕車發短信問題）。企業對行為變革活動的支持，可以由某種不斷增長甚至是令人擔憂的趨勢所引發（如肥胖症兒童比例的上升）。企業對社會問題的關注，可能源自其內部團體或員工（如負責監控特定消費者群體及其相關問題的產品經理），或是受到公共機構或非營利組織的邀請（例如，出於安全存放槍支的需要，某醫療中心會尋求和零售企業的合作，說服對方以折扣價格銷售保險箱）。
各個行業都可以參與社會營銷活動。在這些活動中，主要的要素包括建立合作夥伴關係、確定行為變革目標、選擇目標受眾以及開發和實施活動策略。關於開發社會營銷活動的具體步驟，我們將在本章末尾部分詳述。
盡管社會營銷活動可以由企業獨自開發實施，但通常此類活動都是和公共機構和非營利組織合作完成的。這些公共機構和非營利組織的特點是：能提供和社會問題相關的專業技術能力（如心髒病治療），能擴展社區服務能力（如接觸男孩女孩俱樂部），以及能為活動和企業品牌增光添彩（如美國心髒協會與賽百味快餐的合作）。通常，企業能為活動提供以下幾種類型的支持：時間和營銷團隊的專業技能、資金、銷售渠道、員工誌願服務和實物捐贈（如免疫接種活動打印表）。此外，活動資金可以來自於企業的各個部門，不過最主要的來源通常是其營銷部門，因為公司獲得的主要收益是活動對營銷目標的支持。