IP，生態與社交：二次元經濟多重麵貌
作者：朱步衝
一代人的崛起，自有其經濟模式，它或許在想象之外。
11月19日，北京天氣陰霾，冷雨霏霏，然而在位於大山子的751DPARK創意產業園區的一號展館內，熱烈的氣氛與外麵的天氣形成了鮮明對比：正在召開的騰訊動漫2015年行業合作大會，似乎在向所有騰訊互動娛樂用戶和行業合作、觀察者宣布，中國二次元經濟的黃金時代，正在變得觸手可及。
騰訊：從受眾培植到內容共生
在主題演講中，騰訊副總裁、騰訊互動娛樂負責人程武列舉了一係列數字，來證明中國二次元消費已經迎來了盼望許久的“井噴”：三年中，騰訊動漫頻道簽約作者數已經超過500人，累計投稿作者數字超過5萬人，累計作品總數超過20萬部，占據了國產動漫原創作品產量的半壁江山。騰訊動漫的原創作品《我叫白小飛》，漫畫加動畫的總點擊量已超過83億次，每個月活躍用戶數量達到4800萬人，而像“七度魚”這樣的簽約漫畫作者，年收入已經能夠達到百萬元級別。
今年夏天，國產動畫電影《大聖歸來》狂收了9.51億元的票房總額。程武表示，這個紀錄，連同這部“黑馬”一樣的動畫影片，是給中國動漫界的“一劑強心針”。他堅持認為，這標誌著廣大從業者和“粉絲”終於迎來了中國二次元在文化與商業上同時“崛起”與遭遇“拐點”的一天，而騰訊互動娛樂在三年前開設動漫頻道的舉動，在今天看來則是一種高瞻遠矚的提前布局。三年前，騰訊動漫頻道開設之初，就與日本集英社一口氣簽下了包括《火影忍者》、《海賊王》、《死神來了》、《龍珠》、《阿拉蕾》、《聖鬥士星矢》在內，11部在中國日漫迷中最具人氣的作品，免費提供給用戶觀看。“當時我給團隊提出的要求就是，希望我們用生態型的打法來做，不要急於賺錢。”程武告訴我們，“這樣做，一方麵是培養用戶的正版閱讀習慣、優質的閱讀體驗，另外一方麵也是在培養市場規模、中國原創漫畫作者和漫畫生態，培養團隊的專業性，通過福利保障計劃、創作計劃把業界經營模式和規範固定下來。”年初，騰訊動漫投入6000萬元動畫基金和3000萬元漫畫基金，用以扶持國內漫畫家，進行福利體係建設，而在本屆大會上，騰訊更是宣布在動漫領域投入總額3億元，向所有作者與工作室開放的“聚星基金”。
程武表示，自己眼中理想的二次元經濟模式，即“基於互聯網及移動互聯網，開放共創培育明星IP，並通過多內容形態的共生，所構建的具備大眾影響力的二次元文化消費形態，簡單來說，就是互聯網+結合創意文化”。
“社交網絡是一個放大器，它的廣泛性、交互性、即時性，深刻地影響了包括二次元在內文化娛樂產品的生產、傳播與營銷，在橫向上，以動漫明星IP為核心，與影視、文學、遊戲等內容形態協同共生。”程武告訴本刊記者，9月，騰訊互動娛樂宣布了旗下三部熱門動漫原創IP——《狐妖小紅娘》、《我叫白小飛》和《山河社稷圖》的影視改編計劃。“一個IP孕育的周期相對比較短，用戶情感的寄托，再創作，再表達，會變得非常容易，在很短的時間內，一個作品幾乎無門檻地就可以觸達上百萬，甚至上千萬用戶。”程武告訴本刊記者，“我們把人聚集到一起，也就把人的注意力、人的情感聚集到一起，下一步就是把人和資訊、服務、內容聯係到一起，做成一個生態化的東西。”在他看來，騰訊QQ擁有的8億用戶，以及微信6.5億用戶，僅僅是一個基礎性的盤子，業界推崇的“流量為王”僅僅是一個成功的充分條件。他一再強調“優質流量”這一概念，即：“通過精準的定位，在用戶裏麵找到對你所推的內容感興趣的，並滿足這些用戶的需求。”
“動漫原創作品，是IP的源泉，它後續可以有很多產業鏈的授權，不管是遊戲、影視，都可以直接授權，從而使得創意產生的成本是非常低的，而且創意跟資本是沒有必然關係的。”程武告訴本刊記者，“但是創意的快速成長，然後做成不同領域的精品，它是需要有不同領域的專業團隊，需要有資本來幫助他們做這件事。”
在11月19日的發布會上，騰訊互動娛樂也宣布，騰訊動漫頻道與李豪淩工作室合作的人氣漫畫作品《從前有座靈劍山》，將由日本動漫界知名企業株式會社Studio Deen完成動畫製作，並登陸日本市場。“在中國動漫產業發展的現狀下，一部作品要通過非常長時間的積累才能達到一定的IP知名度，而之後想覆蓋全部的衍生領域，又要通過漫長的時間，因此作品的商業價值無法在短時間內最大化。”騰訊互娛業務部總經理鄒正宇將騰訊的解決方案稱之為“構建IP共生體係”即在作品初創期，除了作品創作者本身，更多領域的夥伴可以在早期就以資源或現金投資的形式加入進來，提前共同規劃和製作IP構建這一體係。
“誰抓住了年輕人，誰就能吃住未來最大的紅利。”著名互聯網投資人、互聯網轉型社區“入口會”創始人王冠雄告訴本刊記者。在王冠雄看來，騰訊的二次元經濟模式，即是以社交作為連接，以QQ和微信作為入口級產品，成功打造了遊戲、網站、電商等一係列生態。“動漫是一個很大的產業，中國經濟的體量，也一定能會逐步像美國、日本那樣，有著成熟、龐大的動漫產業。而用互聯網思維去做，成功的可能性最大。”
入口，是互聯網行業特有的名詞。“於騰訊，QQ是入口級產品；於百度，網頁搜索是入口級產品；於阿裏巴巴，淘寶是入口級產品；於360，安全衛士是入口級產品；於小米，手機是入口級產品；於美團，團購是入口級產品。”王冠雄告訴我們，連接、入口，生態，是未來互聯網商業模式的三個遞進，“首先是連接，即創建一個與核心用戶連接的產品和服務。然後把它做到極致，做到別人趕不上，從而打造成入口級產品；最後是生態，通過入口級產品做大生態，構建獨有的微生態係統。”
與動漫相似，騰訊遊戲在2015年也開始了一係列布局：根據全球性電子互動娛樂權威市場調查公司NEWZOO公布的報告，騰訊依舊穩居全球遊戲公司收入排行榜第一，在2015上半年再次增長23%至42億美元，整個騰訊移動遊戲用戶數已經超過了9億，主要得益於PC平台的核心玩家收入增長以及一係列手遊的推動。
手遊《全民突擊》是第一款騰訊在韓國市場正式推出的自研遊戲，獲得韓國google play收入榜第五的成績。韓服版《全民突擊》可謂是三家“騰訊係”公司的作品。《全民突擊》開發商是騰訊光速工作室；韓語版發行商是韓國第一大手遊公司Netmarble而其被騰訊參股；這款遊戲上線平台除了google play及iOS外，還要有騰訊投資的、韓國最大的社交通訊APP Kakao Talk。
曾幾何時，在互動娛樂遊戲的端遊時代，騰訊在國內遊戲市場靠代理韓國網遊DNF獲得了不菲的利潤，並靠韓國產涉及網遊CF獨霸FPS市場，而代理NCsoft的《劍靈》更是創造了近幾年國內MMO網遊的高點，而在“手遊時代”，騰訊在韓國能夠依靠在用戶平台、遊戲發行、遊戲研發多個環節形成隱形閉環的幕後巨無霸。
毫無疑問，不僅在動漫、影視娛樂行業，2015堪稱“IP為王之年”，在電子互動娛樂產業，IP作品“一錘定音”的作用也越發凸顯。根據中國遊戲領域最大的雲服務商金山雲發布的《2015上半年手機遊戲行業風向報告》，傳統賣座的“三國”與“武俠”等“老IP”表現並不理想。這一結果顯示，手遊市場IP類產品要比無IP產品天生具有優勢，吸取量高出17.6%，下載量則是非IP作品的2.4倍。與非IP產品相比，2014年手遊產品Top30榜單中，16%的IP類產品，占據了32.2%的曝光指數，2015年第三季度，騰訊手機遊戲收入達到53億元，實現將近18%的環比增長，這主要得益於與盛大遊戲聯合推出的強IP題材手遊《熱血傳奇》，老對手網易遊戲在同期主要依靠兩大“西遊記IP”主題題材產品《夢幻西遊》和《大話西遊》，將自己的手遊市場營收份額占有量提升至18.14%；而憑借玄幻小說與電視劇改編的現象級IP手遊《花千骨》，天象互動在同期一下得以擠入營收榜單前五名。
2015年，中國移動遊戲規模預計將達到460億元。雖然市場依舊在高速增長，但是單個開發商能夠獲得的市場空間卻在縮小：目前中國市場上有超過2.4萬家移動遊戲開發商，而單就卡牌遊戲這一個品類，就有超過2500款。競爭者過度參與，產品生命周期短，研發周期壓縮，廠商試錯機會有限，產品同質化現象嚴重。一些行業分析人士指出，一些遊戲開發者拚命進行IP儲存，卻未必能順利變現，少數被寄予厚望的大型IP題材手遊之所以表現不佳，是因為其遊戲玩法和節目特點既不互補也非延續，或者遊戲發布時間沒有和節目接軌，依稀由綜藝節目改編的遊戲缺乏代入感，玩家無法認真投入遊戲；電視劇IP因遊戲情節改編不合理，形成“粉絲”流失。
“IP最早的概念就是知識產權，但是我們現在所談的IP，騰訊互動娛樂，包括個人一直在談的IP，更多的我把它叫作用戶情感的承載，我們也把IP稱作經過市場驗證的用戶市場需求。”程武告訴我們，內容產業最核心的是創意，是想象力，“創意和想象力的行業，靠人海戰術是完全做不起來的，所以需要給予創作者、合作者極大的空間去發揮，而騰訊互動娛樂在去年10月進行架構調整，成立天美、光子、魔方、北極光四個獨立開發運營遊戲產品的工作室群，就是為了實現管理扁平化，激發其獨創性，增加其自由度。”
仙劍——經典IP的新生與挑戰
“保證一個作品的品質就是要努力、用心去做，品質就是要靠自己的東西去維護，沒有別的辦法。”在位於人民大學附近的北京軟星總部辦公室裏，姚壯憲對我們說。在業界與“粉絲”嘴裏，因在20年前成功策劃了仙俠類RPG遊戲開山鼻祖《仙劍奇俠傳》，自此掀起了一股流行至今的二次元文化仙俠玄幻潮流的姚壯憲，被尊稱為“姚仙”。他用“離開了一棵樹，卻發現了一座森林”，來形容自己對遊戲從PC單機時代進入移動手遊時代的感覺：“RPG、卡牌、動作、電競，中文遊戲一下子就擁有了很多形態，而在PC時代，除了幾個還可以的RPG，其他幾乎都死了。”