第二十章
“因地製宜”可以嗎
關於蘭州牛肉麵的發展和推廣，有一種觀點認為出路應該是因地製宜。所謂“因地製宜”就是針對某一個區域的飲食習慣和口味改造蘭州牛肉麵，采取投其所好的方式，滿足當地顧客的需要。
但是，投其所好真的能贏得市場嗎？或許有成功的範例，但是總體看並不樂觀。當蘭州牛肉麵改造成當地口味的時候，當地人絕大多數並不認可，反而覺得蘭州牛肉麵還不如當地麵食產品。這裏起作用的是心理價值。餐飲的趣味，很多時候就是在尋找差異體驗。試想，誰願意接受一種名義上很有特色，實際上完全不能超出平常經驗的東西呢？
反倒是保持正宗品質的經營者更容易成功。成功的產品，首要的選擇是保持核心競爭力。“金味德”蘭州牛肉拉麵總經理梁順儉曾親身經曆過一次與顧客的“較量”。2008年，他應邀代表蘭州市首次去日本福田市交流蘭州牛肉麵製作技藝。行前準備很充分，連炸好的辣椒都帶上了。到了福田，發現買不到香菜、蒜苗。後來想盡辦法從東京買了一些回來。準備停當，麵對排隊等候的日本食客售麵的時候，出現了一個問題——日方安排的助理不往盛好湯的麵碗裏加香菜、蒜苗和辣椒油，理由是日本人不習慣吃。梁順儉認為，如果這樣，就根本不能體現蘭州牛肉麵的基本特點，當即要求助理按要求做。但是該助理還是堅持自己的意見，理由是不能不尊重日本人的習慣。無奈之下，梁順儉索性把蒜苗、香菜和一大勺辣椒油直接放進牛肉湯裏，強迫對方照做。結果，所有的日本食客都把麵吃得一幹二淨，連湯都喝到見底，並且連聲稱讚，邊翹大拇指邊鞠躬，感謝來自中國的廚師帶來了如此美味。每次回想起這段經曆，梁順儉都更加堅定信心——隻要把自己的麵做地道，是不需要迎合客人的。
不變是一種辦法，“因地製宜”也有成功的例子。2007年，筆者在上海徐家彙見到一家甘肅人經營的小店“敦煌小亭”，頗有名氣。店名雅致，在滿眼洋氣的街市當中，有點閑適詩意的味道。門臉不大，營業麵積也就100平米的樣子，但是每天大約有千人就餐。簡樸的餐單上，竟然有100多個品種，包括蘭州拉麵、蘭州炒麵、釀皮、漿水麵、陝西肉夾饃等等西北特色名吃。銷售總額裏，蘭州拉麵大約占十分之一。拉麵分為兩種，10元一碗的就是普通蘭州牛肉拉麵；16元的蘭州牛肉麵套餐，就是在蘭州五六元即可搞定的那種——一碗麵、一小碟牛肉、一小碟泡菜。價格與蘭州差異很大，不過味道的確還算比較正宗。
女老板姓李，見到甘肅老鄉格外親切。說到蘭州牛肉麵，女老板大倒苦水：在上海做牛肉麵，絲毫不敢馬虎，麵、油、肉、骨頭包括辣椒作料，所有原料都從蘭州運來。肉、骨頭要保鮮，還得空運，成本頗高。製作辦法也是毫不含糊，師傅早上4點起床，湯一定要熬足火候。用足這些辦法，“正宗”是保住了，可一算賬，餐單上所有受歡迎的品種裏，蘭州牛肉麵利潤幾乎最低。
雖然做得辛苦，但是“正宗”還要努力保證。因為“正宗”蘭州牛肉麵的招牌影響力，決定了小店的人氣。有蘭州牛肉麵打底，加上品種多樣化，小店生意紅紅火火。現在，已經在上海開了幾家分店。
“因地製宜”麵對的另一個重要問題，就是顧客群體的複雜性。在大中城市，改革開放30多年來，人口流動造成的新的人口結構，使得“外地人”的概念已經非常模糊。以“敦煌小亭”為例，平常店裏各色人等進進出出，到了周末，就成了蘭州人小聚的場所。“正宗”在這時候起著維係鄉情的作用。可這些蘭州人實際上早已經是上海人了。此外，不同地域人群在一起經常交流，飲食的趣味也在相互影響。現在，已經很難找到一個隻有單一飲食類型和口味的城市了，除非這是一個封閉落後的邊遠小城。