商業模式是一道算術題
遠見
作者：孫陶然
大家都在談商業模式。什麼叫商業模式？最簡單地說，就是你怎麼賺錢。很多人，尤其是電商，把商業模式分成兩類：一類很性感、很有發展前景，但不賺錢；一類賺錢，但是不性感，好像沒有什麼前景。我認為這種分法不成立。商業模式隻有一種，就是能賺錢的。基本上不存在不賺錢但是很有前景的模式。很多創業者會奔著不賺錢的模式去做，我覺得他們是在逃避，因為賺錢太難，做不來。
商業模式本質上是一道算術題。每個人都可以拿一張紙、一支筆，去做做這道題。你的收入等於什麼？然後把它分解到最小。我以拉卡拉的便利店終端為例。拉卡拉的收入等於網點的數量乘以每個網點貢獻的收入。再往下分解，網點貢獻的收入等於我的業務品種乘以交易人數，乘以平均交易次數，再乘以平均單筆交易創造的收入。這裏麵的每一項都可以再細分，直到把所有的東西都分解到最小，不可再分。這個結果就是你的商業模式，你再看它有沒有硬傷、成不成立。
我再舉一個例子。某電商的客單價是100元，毛利是60%。60%的毛利已經很高了，隻有自有品牌才做得到。自有品牌意味著，你的市場推廣費用可能占到營業額的15%到20%，100塊錢你要花15—20塊錢做廣告。然後是物流費用、倉儲費用。大家都知道，做一次貨到付款需要18—20塊錢，這又是一個20%。此外，你還得加上管理和各種其他費用。最後你會發現，無論怎麼做都賺不到錢，即便有60%的毛利也是賣一單虧一單。
這說明什麼？你的客單價太低了，沒法用做自有品牌的方式來做買賣。一單產品算不明白的賬，一萬單也算不明白；一單產品能算明白的賬，十萬單也能算明白。從一單裏就能算出是賺還是賠。客單價不提高，你的盈利公式永遠不存在。
那麼，這個客單價往後還能不能提高？好像也很難。因為大家到你這兒來是因為你的東西便宜，當你的東西賣貴的時候，人家也就不去買了。這也是中國電商的一個特點：用網絡的往住都是貪便宜的人。
研究一下美國的電商就會發現，ebay、亞馬遜上賣的很多東西，都是傳統貨架上沒有的。電子貨架上可以賣100萬種產品，而傳統的大型超市比如沃爾瑪隻能賣3000種。在中國，電商賣的是和線下一樣的產品，這樣一來，隻能賣低價了。
另一個典型案例是團購。就劃算這一點來說，團購作為一個大平台上的附加服務是很好的，錦上添花，但作為一個獨立的商業模式，它並不成立。團購的商業邏輯是用極低的價格，讓更多的人來體驗，然後帶來持續的消費。問題在於，隻有達到極低的折扣才能形成團購人群，如果這個極低的折扣是常態，商家受不了；如果不是常態，消費一次之後又恢複原價，用戶受不了。
所以，做電商，大家在設計模式的時候千萬不要想當然。當你把我剛才說的收入模式分解到最小之後，別騙自己，看看裏邊是不是有很多是不成立的。如果是，那麼你說當我規模大到什麼程度的時候我就賺錢了，這是不對的。
這些年有太多人喜歡畫大圓的套路，沒有模式，不斷地融資，建一個大的網絡，指望累積用戶到八九年後賺增值服務的錢。我想勸你，這種模式就不要做了，鏈條太長，結果往往是沒到第八、第九年你就死了，或者是一個新東西出來把你替代了。這種模式是極少數人、上帝的選民可以玩的。
你可以說我不用考慮掙錢，隻要去累積用戶就可以了，大概隻有周鴻禕走出了這麼一條路子。對於絕大多數創業者，你必須先賺錢，再考慮未來是不是天花板比較低，是不是能變成億萬富翁。