章節7
企業起名的禁忌
有一些公司企業，商品商標無法發揮作用，甚至起了反作用，原因主要在於犯了商業命名的忌諱，起了不好的名字。
為了增強命名的科學性、實用性、有效性，首先要了解命名時的一些忌諱，以免命名時犯下不必要的錯誤。
1、忌用冷僻字
隻有別人認識了你的名字，才能記住你的名字。如果別人都不認識你的名字，怎麼會記住你的名字呢？以冷僻字、多筆畫字或不規範字取名，正是影響名字傳播的主要原因之一。
冷僻字就是那些使用範圍極為有限，人們現在平時很少見到或使用的字。如chen（讖）huo（艧）jun（麇）等。
不規範字是指按照國家有關規定已經廢除使用的異體字等。
多筆畫字就是指字的筆畫較多，難寫難認的字，如驤等。
用冷僻字、不規範字、多筆畫字取名都會給他人帶來辨認的難度，從而給企業的經營和產品銷售帶來麻煩。
商標名稱是供消費者呼叫的，本就應該考慮到用字的大眾化原則。然而，有些商標在取名用字上卻存在著一些十分嚴重的問題。
例如，河南某機械廠將自己生產的農用機動三輪車、農用機動四輪車等產品的商標取名為“神”，而江蘇的某大豆蛋白粉廠則為自己的大豆蛋白粉、速溶豆乳品等類產品商標取名為“箜風”。這樣的商標不要說一般的農民、市民不認識，恐怕連大學裏的老師也未必人人認識。我們很難想象這樣的商標能夠成為名牌商標，也很難設想這種商標的商品能夠打通市場。
有些人之所以使用冷僻字取名，是以為能否取出好名字關鍵在於能否選到一個好字眼。所以，一提起取名，首先想到的便是去翻《康熙字典》，認為隻有這樣才能取一個好名字。可是他們卻忽略了一點，好的名字正像好的文章一樣，是在平淡中見神奇，而不是靠用冷僻字、多筆畫字和異體字反應出來的。“四通”、“方正”、“金利來”、“康師傅”這些悅耳動聽的名字，都是常用字。
2、忌用多音字
取名用多音字，和使用冷僻字一樣會給人們的呼叫帶來諸多不便，一個字本身有兩個音或多個音，用這樣的字取名，人們在發音時會感到不知該怎麼辦才好。
例如，樂海餐館，其中的“樂”有兩讀，一讀le，一讀yue，讓人不知道讀哪個音才是正確的。
當然這裏所說的並不是不能用多音字取名，而是要保證別人能夠確定其讀音，不至於讀錯。
3、忌字義不吉
取名時一定要避免含義不吉利的字，因為它不但讓名字的主人產生不好的聯想，更重要的是，它會影響到別人對名字主人的接受，不論主人是一個人、一個企業，還是一件商品，都應對此引起注意。
對於公司和商品來說，一個不吉利的名字容易對生意帶來不利影響。
據說，在香港曾發生過一場“白蘭地”（法國）和“威士忌”（英國）的銷售大戰。結果“白蘭地”銷售量350萬瓶，而“威士忌”僅僅售出175萬瓶，隻相當於“白蘭地”的1/20。
論質量和知名度，“威士忌”都不比“白蘭地”差，那為何“威士忌”會一敗塗地呢？經調查分析，原因與“威士忌”這個名字有關。
“威士忌”連威士都忌怕，誰還願買？而再看看“白蘭地”，一個多麼充滿詩情畫意，令人喜愛的名字。
因此，我們不難看出在購買物品時，不隻是意義上的單純購物，還有一個看不見的東西，這是圖吉利。
4、忌寓意隱晦
寓意隱晦是指詞意過於深奧，難以看懂。就像選用冷僻字一樣，意思雖好，沒人能懂，也無濟於事。
企業、商標名稱具有標明企業性質、暗示產品功能等作用，要求有較強的可讀性。
有這樣一個例子，浙江省蘭溪市有家起名館，他們先給自己起了個寓意頗深的名字——“吒石成羊”起名館。可是牌子掛出後，別人都不知其意義何在，店主連忙在店名招牌旁又掛上了“蘭溪市企業文化服務社”的牌子以作補充。
何謂“吒石成羊”呢？據古書《神仙傳》記載：傳說黃初平牧羊遇到道士引至金華山石室中。其兄初起尋之，但見有臼石磊。初平之此，石皆成羊。據《辭海》中解釋“吒石成羊”含“點石成金”之意。
原來一個麵對公眾服務的小店，其名字居然蘊含這麼深奧的典故，難怪人們都不懂。
同是起名館，“釀名齋”和“正名廬”就通俗而令人回味，不用多作解釋補充，店名本身就是一則極好的廣告。
5、忌雷同仿冒
企業之間的特定標誌便是企業名稱，隻有商品的品牌與商標文字和同類商品有明顯的區別，才真正起到了標誌性作用。品牌與商標文字的特征愈顯著，其作用就愈能得到充分發揮。如果標誌性不強，商品之間的品牌與商標就容易混淆，有礙於商品廣告宣傳和推銷。
一般說來，缺乏標誌性的品牌與商標，主要存在以下問題：
（1）、不是一個企業生產的同類產品，使用同一品牌和商標。
例如，不同企業生產的同類產品，使用同一品牌和商標，如幾家煙廠生產的香煙都叫“大前門”，且使用同一商標圖案。
（2）、不同類產品使用同一品牌和近似商標。
例如，“熊貓收錄機”、“熊貓牌洗衣粉”、“熊貓牌雨傘”等。
（3）、含義相同、發音相近、文字不同的商標。如“三羊”牌和“山羊”牌，555”牌與“三五”牌，“飛燕”牌與“飛雁”牌，““雙菱”牌與“雙棱”牌，“山河”牌與“河山”牌等。
（4）、外觀相似，但發音、含義各不相同的商標。
例如，“天民”牌與“大民”牌，“金鳳”牌與“金風”牌等。
商標的顯著性是申請注冊必須具備的重要條件。
下麵幾種情況均屬於不具備顯著特征的範疇：
一是本行業通用的名稱。
二是地理名稱。
根據國際慣例，以地理名稱而命名的商標是禁止使用的。因為地理名稱隻能說明商品產地，不能用以區別商品生產者與經營者。如北京第二製藥廠的商標標誌取名為“北晶”，而不是叫“北京”。
三是表示商品質量，主要原料、功能和用途等特點的文字，如“羊絨”牌毛線，“金質”牌鋼筆等等，容易造成同類商品的雷同與近似。
6、忌違反法律
品牌（商標的名稱）是商品的文字商標的基礎，是文圖組合商品的重要組成部分。
創作與製定品牌要嚴肅而認真地對待，不可違背國家商標法和國際商標法的有關規定。
在製定商標時，禁止使用某個國家的名稱或國際組織的名稱，禁止使用帶有民族歧視性的，誇大宣傳並帶有欺騙性的詞句。
另外，製定商標要符合社會文明要求，杜絕采用庸俗、淫穢以及與社會道德相背馳的詞句作為商品的品牌。
例如，某牙膏廠以“DARKIE黑人”為其牙膏的商標，商標評審委員會認為“DARKIE”與“DARKY（黑鬼）”雖然有兩個字母不同，但讀音近似，且“DMIKY”譯意為“黑鬼”，含有種族歧視的意味，違反我國《商標法》第八條第七款規定，不予注冊。
7、忌隨意多變
命名應具有一定的穩定性，一經注冊使用後，不可隨便根據自己的意願加以更換。
商標一旦注冊後，緊接著便是做大量的廣告宣傳，時間一久此類產品便會引起一定的社會影響，而大眾也會漸漸熟知，這種廣告宣傳一定能提高商品暢銷量。
如“唐三彩”彩陶藝術品商標是我國自唐代沿用下來的。我國酒類的著名商標“杜康”迄今已有1700多年的曆史，至今仍有很強的號召力。
還有美國清涼飲料商標“可口可樂”，它創立於1886年，至今仍享有盛譽。據說在可口可樂公司財產統計表上，“可口可樂”商標的價值被定為33億美元。
該公司人聲稱，即便公司傾刻變為廢墟，世界任何銀行都願意為它提供貸款。原因就在於“可口可樂”商標本身代表著滾滾而來的財源。
這既說明商標品牌聲譽的重要性，也表明商標、品牌必須保持穩定，才能發揮出更大的作用。
8、忌粗劣庸俗
有些商品是根據人們喜愛的動植物或抽象圖案命名的，象征意義也各不相同，有的象征如意吉祥，有的象征喜慶，有的根據消費者的需求或愛好，如果用這種品牌作文字商標，再配上適當的圖案，往往效果甚佳。
例如，我國首批十大馳名商標中，鳳皇牌商標（自行車），用羽毛豔麗，“百鳥之王”來比喻外形精美，騎坐輕巧的自行車。霞飛牌商標（化妝品）引王勃《滕王閣序》“落霞與孤騖齊飛”的名句，意思也就是說用此化妝品令皮膚美白而又富有光澤，其高貴的氣質給人留下深刻印象。
在為商品命名時，還要考慮不同消費者的心理需要。
例如，山東省有一種出口的花生罐頭，定名為“飛輪”牌，很多人深感迷惑，“飛輪”本應用於工業產品上，為什麼用於食品罐頭上呢？這似乎與罐頭毫無瓜葛。
試想高速旋轉的“飛輪”吃進肚裏去，誰個受得了！
這樣的取名法無疑是屬於庸俗粗劣的。
再如“美人蕉”商標，如果作為花露水的商標形象十分典雅，但“美人蕉’”作為殺蟲劑的品牌顯得不倫不類。
9、忌晦氣醜惡
一些企業或公司命名時並不假借某種植物形象或抽象圖案來比喻、象征、暗示什麼，而是以抒發自己美好的祝願和心情的詞句來命名。往往是將商品優良的性能與消費者美好的願望結合在一起，使消費者產生愉快和幸福的情感。如百歲酒、長壽生日蛋糕、口來福乳精等。
相反，有些品牌因為取名時疏忽暗含不祥或不雅的意思，則會引起消費者的心理不快，導致埋沒該產品真實的優良質地。十三、企業起名方法
表明企業特色
公司企業取名方式多種多樣，如果名字中又標明特色的話，起到的效果就非同一般了。
在多種起名方式當中，以標明企業、商品特點和服務質量來取名的方式廣為使用。這無疑是為企業做的一則“微型廣告”，也能為企業帶來巨大效益。
西單北大街有家“萬裏鞋店”，如果我們把它稍稍轉化一下，就是一則非常精彩的廣告——“穿萬裏鞋，行萬裏路”。北京電子一條街上的“聯想集團”（從事電子計算機的開發應用）就有一個絕妙的廣告——“如果失去聯想，人類將會怎樣？”
這種命名方法就是要跟商號和產品本身有適當聯係，以便讓消費者聽到、看到名字後，對新商號及新產品的來曆、性能、外觀、製造者等狀況有一個大致的了解。像“海飛絲’、“永芳”等化妝品，牌名接近產品本身特性，消費者很快能接受，並對產品產生好感。
在取名時標明特色，主要有如下幾種方式：
1、標明產品特色
（1）、餐飲方麵，規模相對較小的餐館應以親切、隨意的名字為佳，如“香噴噴菜館”、“味真香小吃店”。如果店鋪的環境布置優雅，飯菜高檔，那你完全可以取個富有詩意的店名，如“醉仙居”等。
（2）、在照相、眼鏡方麵，“光”“明”二字最為重要，一個說的是光的藝術效果，一個說的是再造光明，因此都可在這方麵多加考慮。
照相類如“風光照相館”、“紅光照相器材商店”、“華光照相”。
眼鏡店像“晨光眼鏡店”、“大明眼鏡店”、“啟明眼鏡店”。“精明眼鏡店”、“明明眼鏡店”等。
（3）、樂器都與聲音有關，在取名時應與聲音有所聯係。
例如，“宏聲樂器行”、“新聲樂器店”等等。
（4）、音響方麵也與聲音有關，也可以圍繞聲音來體現商品的特色。
例如“春雷電訊商店”、“宏聲半導體修理部”等。
2、標明消費對象特色
（1）、根據特定性別來取名。
例如：北京亞當夏娃保健中心的“亞當男屋”和“夏娃女屋”分別出售男女不同的性醫藥保健用品。
（2）、根據特定階段的消費者來取名。
例如：以兒童為消費者的取名“蓓麗童裝店”、“新苗兒童服裝商店”。以老年人為消費者的取名“舒樂老年用品百貨商店”等。
（3）、根據某一個特定的階層的消費來取名。
例如：“大眾餐廳”、“布衣樂小吃店”、“富豪酒家”等。
（4）、根據某一特定職業的消費者來取名。