行銷案例
作者：傅勉
中糧的品牌策略越來越像寶潔
寶潔已經將洗發水做成了一個高度細分的市場，“飄柔”提供洗發水的通用產品，講究護發的可以用“潘婷”，需要去屑的去找“海飛絲”，追求時尚的可以買“沙宣”，消費者對於洗發水的需求，寶潔一網打盡。
像做洗發水那樣做糧油品牌，對中糧來說並不是異想天開。在食用油領域，覆蓋所有的細分市場，就是中糧想做而且正在做的。
錯失第一波機會
在20世紀90年代之前，中國人消費食用油就是千家萬戶拿著具有自家特色的油瓶去國有糧店，按照定量從沾滿了油漬的大鐵桶裏搖出幾斤豆油或者菜油分裝到自家的油瓶裏，類似的景象如今在中國的農村和郊區仍然可以見到。
沒幾個人在乎這是什麼牌子的食用油、是由哪家企業生產的、有哪些營養元素是人體必需的這一類問題，當時仍然是食用油供應緊缺的時代，吃上油已經不錯，沒人想去琢磨是豆油好還是菜油好，是張三品牌還是李四品牌更招人喜歡。
將品牌引入食用油領域，第一個吃螃蟹的，是今天被稱為益海嘉裏的一家新加坡企業，有意思的是，1990年第一桶貼上“金龍魚”品牌的小包裝食用油下線時，中糧集團和益海嘉裏是合作夥伴，一位業內人士說，麵對這種亮晶晶的由透明塑料瓶灌裝的食用油，中糧集團對未來的市場前景心存疑慮，擔心中國人消費不起。
然而，中國人解決溫飽問題的速度快得驚人，一開始定位作為逢年過節禮品的“金龍魚”小包裝食用油很快走進了中國城市普通消費者的廚房，從1996年起，金龍魚連續十三年蟬聯中國小包裝油銷量冠軍，“金龍魚”成為中國小包裝食用油第一品牌。1993年，中糧集團的小包裝食用油下線，雖然一路馬不停蹄，在中國小包裝食用油市場的第一次發展浪潮中，中糧集團還是錯失了成為食用油第一品牌的機會。
突破品牌鐵桶陣包圍
如今的中國人已經不必為食用油吃不夠而發愁。1994年前後，中國食用油的消費量每年隻有900萬噸，2009年增長到2400萬噸，今年預計達到3000萬噸左右。隨著中國人均消費食用油數量的急劇提升，肥胖症、心腦血管疾病的發病率越來越高，什麼才是消費者需要的營養型食用油？這是中國食用油行業第二波發展需要解決的核心問題，這也為中糧集團食用油品牌的後來居上提供了機會。
在第一波的食用油品牌競爭中，由於益海嘉裏的先發優勢，特別是“金龍魚”食用油調和油的大獲成功，在傳統小包裝食用油產品上，中糧集團要超越益海嘉裏難度不小。2008年，發改委一紙《促進大豆加工業健康發展的指導意見》，明確提出不再鼓勵外資企業擴張生產能力，對國有企業則網開一麵，2009年，4萬億刺激內需的投資中，中糧集團被納入其中，如此之多的“好風”推送，2009年，“福臨門”小包裝食用油的市場占有率達到10%的水平，“金龍魚”等品牌的小包裝食用油市場份額則為26%，差距仍然較大。