美國B2B內容營銷發展現狀及前景研究
他山之石
作者：李蕾
【摘 要】 內容營銷是指用來開發客戶的涉及媒體和出版內容創建與共享的任何營銷形式。本文分析了商業時代美國B2B內容營銷的發展機遇、現狀、優勢與發展趨勢，以期為我國企業開展內容營銷提供有益的借鑒。
【關鍵詞】 美國；B2B；內容營銷；發展現狀；前景
“內容營銷”一詞早在1996年就已經出現，當時Rick Doyle在領導美國報紙編輯協會的新聞記者召開會議時使用了這一詞。[1]而在1998年，Jerrell Jimerson已享有美國網景公司（Netscape）“網絡和內容營銷總監”（director of online and content marketing）的頭銜。[2]1999年，Jeff Cannon寫道：“在內容營銷中，創建內容是為了向消費者提供他們所需求的信息。”[3]盡管內容營銷近二十年才在美國發展起來，但對於B2B領域具有重要意義。隨著傳統出版物發行量的下降和廣告收入的下滑，定向出版對於雜誌出版商來說變得更為重要。
一、內容營銷概念辨析
內容營銷（content marketing）有時也稱作定向媒體（custom media）、定向出版（custom publishing）、定向內容（custom content）或品牌內容（branded content）），是指通過創建與傳播具有教育性的和引人注目的內容來吸引和維係客戶，其本質是講故事（storytelling），通過講述、聆聽和互動來傳播內容，核心是掌握內容並將其作為一種交流工具來影響現有客戶和潛在客戶。內容營銷是一個過程，即確定利益相關者的需求，然後創建必要的內容並通過相關的營銷渠道進行傳播，再通過績效指標來檢測內容的影響力。
根據Junta42網站和內容營銷協會（Content Marketing Institute）創始人Joe Pulizzi的觀點，“內容營銷是指營銷商轉變為出版商，擁有自己的媒體而不是租借媒體”。數字機構Mandloys對於內容營銷的定義是：“創建相關的、令人信服的、有趣的和有價值的內容，這些內容必須能夠被持續提供，從而維係或改變消費者行為。內容營銷是一種必要的營銷活動，它能夠幫助企業留住老客戶、開發新客戶並打造出強勢品牌。”[4]該機構提出，內容營銷的目的是通過提供有價值的信息教育消費者。然後這些內容會創建顧客品牌忠誠度，並在未來促進購買。他們還聲明這種相對較新的營銷模式通常不會涉及到直銷。但是，發布信息的公司已經促使受眾做好了購買其產品的準備。
有一點Mandloys機構在它的內容營銷定義中沒有提到，Copyblogger媒體做了補充，即：“內容營銷意味著創建和分享有價值的免費內容來吸引客戶，將潛在客戶轉變成實際客戶，將普通客戶轉變成忠實客戶。”[5]他們認為內容應該是免費的，這樣才能鼓勵客戶來接觸、使用和共享這些內容。Copyblogger認為共享的內容應該與公司業務相關，這樣受眾就會受到感染，然後他們就會“知道、喜歡和信任”這家公司，從而在未來與他們合作。
Nick Klenske認為從最基本的層麵上來講，內容營銷就是建立管理品牌內容流動的策略網絡。[6]現在信息流通是通過不同的網絡和不同的工具，如網站、社會化媒體、搜索引擎優化等完成的。內容流通網絡一度非常簡單，從品牌到公關公司到目標媒體再到讀者，此時的讀者扮演著非常被動的角色；而如今讀者是主動而富有知識的，他們在尋找自己感興趣的信息。傳統的公關策略是一維次的，因此錯過了如今多維次的讀者；而內容營銷是多維次的，瞄準了目標受眾。
二、商業時代B2B內容營銷的發展機遇
內容營銷的興起與媒介細分有關。當定製通信還是個流行詞，一些媒體剛開始作出嚐試的時候，內容營銷已經逐漸成為B2B和消費者雜誌出版商產品結構中重要的組成部分。現在，大型的廣告和市場策劃服務也涉獵到了內容營銷領域，例如埃培智集團（Interpublic Group）和WPP公司通過收購私人定向出版商來擴大客戶服務麵。Dowden Health Media的總裁Carroll Dowden說：“內容營銷在B2B和B2C市場都有很多的機會，它會隨著我們的創造力和銷售能力而變化。這一行業的門檻不高，但你需要付出努力，去了解你的客戶和潛在客戶。”
業內專家認為B2B出版商正麵臨空前的發展機遇，因為他們已經建立了一個可控的流通模型，並且比消費者雜誌出版商更接近市場。這使得更多的B2B出版商開始開拓內容營銷業務，盡管發展速度比消費者雜誌出版商要慢。但是，在過去兩年，隨著廣告收入的減少和發行量的降低，B2B和消費者雜誌出版商都在積極拓展新業務。McMurry認為：“內容營銷是一種創新方法，使得出版商將經濟負擔從消費者身上轉移到企業客戶身上，同時它也是一種聰明的商業實踐。”定向出版商Pohly & Partners的總裁Diana Pohly說：“內容營銷就是客戶關係管理（CRM），信任和聲譽可能是構建品牌忠誠度和促進購買最為重要的因素。”根據應用研究和谘詢集團（Applied Research and Consulting）的一項調查，消費者最希望雜誌具有的屬性是可信度和個性化。