推薦序
雖然不知道中國的各位讀者朋友是以怎樣的契機開始閱讀本書的，但是作者想通過本書將誕生自1901年的日本電通廣告公司中傳承已久的社訓——電通“鬼十則”分享給大家。之前作為電通公司中國總代表在北京工作的3年多時間裏，我曾經有機會拜訪過一家中國公司的辦事處。令我十分吃驚的是，當時那家公司工作人員的席位上無一不張貼著“鬼十則”的中文版本。當我向那家公司的社長詢問為什麼會張貼電通“鬼十則”時，該公司的社長臉上也顯出驚訝的神色，答道：“它從很久以前就作為許多中國企業麵向員工的宣傳口號了，但我們並不知道這竟然是電通公司的社訓。”作為一家日本廣告公司傳承至今的企業哲學，“鬼十則”至今仍被電通公司的工作人員熟記，在很多情況下已成為指引自身方向的行為指南。這樣的“鬼十則”能夠在鄰國中國的諸多企業中得到靈活運用，這對於身為電通員工的我來說是一件令人欣喜萬分的事情。
電通公司自1901年創立以來，至今已有110多年曆史。現如今，其2011年度的總銷售額已高達1.8兆日元（按照2012年12月26日彙率換算約合人民幣1 341億元），作為獨家公司位居世界第一位。電通公司在全世界29個國家內擁有45間公司、集團職員19 000餘人。在國際集團排行榜上與美國、英國、法國等國家的企業並駕齊驅，成為了排名世界第五位的市場傳媒企業。創業之後能夠維係公司的生存都已經非常不容易了，但電通公司的員工們卻通過堅持不懈的努力，很快就將電通發展為日本第一乃至世界第一的大企業。除了員工的辛勤工作之外，1945~1990年間日本國內經濟的高速發展也為電通公司的成長提供了良好的環境。在此期間，豐田及鬆下等許多優秀的日本企業紛紛成立，通過向這些企業提供服務，電通公司的業務得到了很好的磨煉，從而能夠為客戶們不斷提供更具新意的廣告構思。在日本經濟高速發展的同時，日本的媒體產業也迅速成長起來並呈現出多樣化的發展趨勢。與這些媒體進行通力合作也為電通公司的快速成長提供了機遇。與此同時，我們當然也不能忘記第4代社長吉田秀雄所進行的諸多事業改革，正是這些改革為今日的電通奠定了堅實的基礎。除了公司業務的國際化、美國現代化業務模式的引進、媒體扶植計劃之外，吉田社長還為培養企業成長所必需的人才傾注了畢生精力。優秀人才的獵取固然重要，但是對於所有企業經營者來說，優秀人才的培養是至關重要的經營課題。本書所介紹的吉田社長麵向員工們提出的“鬼十則”職場訓條，並不單單是對員工們的指示或命令，還是支撐著電通公司一路成長至今的精神支柱。
“鬼十則”不僅是電通公司員工們的行動基準，它還被以原日本首相小泉純一郎為首的眾多日本政治家、企業家們靈活運用，甚至作為通用電氣公司的社訓，被活躍於國際舞台上的知名企業所珍視。今後的時代是中國企業在世界舞台大展身手的時代。如果隻付出平凡的努力，就隻能收獲平凡的結果。要想不斷鼓舞員工，創建一個偉大的企業，就必須創造出新鮮的價值觀與工作方式。
希望通過介紹電通“鬼十則”在日本的應用實例，本書能夠為中國員工的工作方式帶來一些小小的啟示。如若能夠如此，我將感到萬分榮幸。
鬆島訓弘
電通股份有限公司執行董事
電通“鬼十則”是1951年第4代社長吉田秀雄製定的電通人行為規範。我以電通“鬼十則”為縱軸，以在公司工作23年的經曆為橫軸，用推崇商業哲學的筆調寫下了本書。在日本的新書市場上，平均初版數一般為3 000至4 000本，但是本書的初版數卻意外地高達12 000本。這樣的成績恰恰說明了出版社的編輯從本書中尋找到了適應時代需求的理念。而初版之後未過半年時間又進行了再版，這樣的情況更是對作者以上判斷的肯定。當初寫書時，我將讀者的年齡層設定為三四十歲的人群，但是出版之後才發現，支持本書的讀者範圍十分廣泛，涉及剛參加工作的大學生們、年輕的女性白領、企業高層、經營者們等眾多人群。這個結果令我非常驚喜。
一家名為“媒體工廠”的出版社（http://www.mediafactory.co.jp/shinsho/）向我發出了將本書製作成漫畫的邀請，於是從2012年8月起，由本宮宏誌製作、漫畫家能田茂繪圖的10回連載係列漫畫開始在KDDI公司運營的商業網站“Biz You”（http://media.bizyou.jp/hiketsu/oni/1596/ ）上與大家見麵了。另外，該作品還將於2013年6月份作為漫畫新書出版。通過漫畫的方式，本書將開始滲透到年輕讀者以及其他新興讀者層中。此外，嘉悅大學（http://www.kaetsu.ac.jp/）還將本書作為本年度入學考試題目中小論文試題的題材，這也充分說明了本書已成為向年青一代傳達信息的資源。本書出版之後，來自日本國內各地的經營者、組織以及麒麟啤酒、施樂、日本交通公社（JTB）等知名企業的演講邀請也接踵而來。
上述種種發生在我身上的事情正能反映現下的時代特征。當今社會已經進入了“創造”與“變革”的時代。電子化與網絡經濟的發展更是加速了時代變革，使商業環境發生了翻天覆地的變化。日本的許多企業亟須改變以往的商業模式，就連組織本身存在的理由也受到了質疑。商業模式的變革已經在若幹行業、市場中發生了。在這樣的時代背景下，人們無疑期待著出現能夠描繪出新社會、新國家藍圖的具有創造精神與改革魄力的領導者。領導力、領導者並不是本書的主題，但是如果硬要我說出一個領導者的必備條件，我的答案是要擁有堅定不移的定力，即自我。本書始終主張要擁有堅定不移的定力，不動搖，不退縮。也許正因為讀懂了我的主張，人們才會紛紛向我發來演講、培訓、邀稿等請求吧。
此次本書能有幸翻譯成中文，主要得益於電通時代的同事柴田淳先生與鄭燕女士的鼎力相助。記得那次我與柴田淳先生久別重逢一起喝酒的時候，他拿出我的書，就紅線標記處闡述了自己的感想和看法。那次交談的話題並不隻限於同事情誼，柴田淳先生更是從自身被派遣到泰國等亞洲各國的經曆出發，指出了本書在中國出版的可能性。之後，柴田淳先生將本書作為禮物送給了他的下屬鄭燕女士。鄭女士閱讀後，產生了將本書推薦給活躍在中國廣告界及其他行業年輕員工的想法，於是開始考慮本書的翻譯及出版等相關事宜。鄭女士向柴田淳先生提出約見作者的請求，開始在各個方麵積極籌備，並且自薦在確定出版事宜後擔任本書的翻譯監督。鄭女士的使命感、遠見和熱情為新書的誕生注入了巨大活力，本書才能漂洋過海來到大家的手中。以上是我對本書成書背景的一些介紹。
在本書正式出版之際，我想說明以下幾點內容。本書並不是電通“鬼十則”的解說版本，當然也不會告訴大家應該怎麼做。世間流傳著很多前人留下的格言、名言，企業也存在著由創業者們製定下來的社訓、社規、口號等等。它們的理念超越了時代，具有商業環境無論如何變化仍能運用其中的普遍真理。而至關重要的是作為生存在瞬息萬變的當今社會中的生意人，應該如何在已有的商業環境中去理解它們。現代社會充滿多樣性，因此對於這些理念的理解方法當然不存在統一答案。抓住時代脈搏的智慧，我們稱之為“感知智慧”。當下所需要的正是這種智慧。另外，感知的方式並沒有標準答案，每個人都可以給出自己認為正確的解釋。
現代的生意人活躍於全球化的信息環境當中。每個生意人都必須敏銳地意識到自己所處的環境，還要能夠隨著科學技術的應用範圍不斷擴大，相應地提高自己的敏銳性與想象力。希望大家通過觀察我這樣一個普通的日本生意人所具有的行事風格、美學、哲學，試著去聆聽另一個國度的脈動。如果讀者能抱著這樣的心情去閱讀本書，並能提高感受能力，那作為本書的作者，我將感到非常榮幸。
為加深對本書的理解而設立的前言部分
如果你對以“鬼十則”為行為規範的電通公司有所了解，將會對本書的脈絡有一個明確把握。
電通公司於1901年創立，如今已成為獨家廣告公司排行榜上名列第一、全球化集團排行榜上名列第五的市場傳媒企業。電通公司在世界四大洲均有自己的分公司與子公司，無論是作為獨家廣告公司還是作為集團公司，電通都能與穩居年均利潤排行榜前列的知名企業並駕齊驅。公司2010年3月份統計的營業額（2009年度）高達180多億美元（這些內容將會在第2條中為大家詳細介紹）。日本是僅次於美國的世界第二大廣告市場，而電通則是日本國內最大的廣告公司。電通在媒體（報紙、雜誌、收音機、電視）廣告市場上的占有率約為22%，大概是第二名的兩倍之多。電通在全世界範圍內擁有27家子公司，其6 000多家客戶公司中既包含美洲、歐洲的跨國企業，又包括位於亞洲、南非等發展中市場的公司。不過眼下這些國外公司的盈利還不到總體的10%，實際上美國公司的營業額僅有3億多美元，約占總額的2%。
這裏需要強調的不僅僅是電通的公司規模，電通所提供服務的廣度與深度也是值得矚目的。就像在開頭部分提到的那樣，電通依據“綜合媒體設計”這一戰略開展企業活動，這種做法早已超出了以往廣告業務的範圍。除了諸如媒體印刷、媒體廣告播放等核心業務之外，電通也做一些市場調查、品牌設計、公司形象設計和新商品的策劃宣傳，有時還會涉及大型活動的策劃或體育及博覽會的策劃等。電通公司於2001 年在東京證券交易所上市。在第2 條裏，我們會就電通提供的服務及其業務領域進行考察。
在“Good Innovation”這一企業理念的引導下，電通逐漸實現了向電子化交易推進、向綜合性媒體設計推進等大規模的戰略轉移。這些戰略性改革與其說是跟上電子領域的成長速度，倒不如說是以完全領先的姿態著眼於自我提高。除此之外，電通還注意提高服務質量，立足於推動其他國家經濟的發展，這一點實際上是當今電通發展方向的重中之重。
電通既保有被漫長曆史印證的傳統價值觀，也擁有最新鮮的意識與技術。這就像日本這個國家，一方麵擁有以京都古城及其他文化建築為代表的傳統價值觀，另一方麵也擁有世界上首屈一指的高科技產業。
那麼，電通究竟是怎樣發展到如今這個規模的呢？一路支撐電通成長的核心理念是什麼呢？這就不得不提到對電通發展最具影響力的人物——第4代社長吉田秀雄以及他的遺訓“鬼十則”。
初期曆史：1901~1945年
大多數人都認為美國是廣告的發祥地，今時今日無論是從規模還是發展水平上來看，美國仍是廣告市場業界的領頭者。事實上美國雖然位居前列，但亞洲的廣告市場活動與之相比並不落後，甚至可以說很好地跟上了社會產業發展的步伐。
1901年，當記者光永星郎（圖1）設立電報通信公司（Telegraphic Service Company）和日本廣告股份有限公司（Japan Advertising Ltd.）時，日本還沒有成為大家眼中的先進工業國。當時光永星郎的想法是：要將新聞和廣告一起製作並播放出來。
初期的革新
5年後，光永星郎社長將兩家公司合並為一家，並將其命名為日本電報通信公司（Japan Telegraphic Communications Co. Ltd.），1955年正式更名為Dentsu Advertising Ltd.。之前，這家新興企業的名字中並未出現“電通”二字，但是在行業內，這個冗長的公司名早已被簡化成由“電”與“通”兩個字組成的名稱——“電通”。1978年4月，公司更名為Dentsu Incorporated，並於1987年9月最終定為現在的電通股份有限公司（Dentsu Inc.）。
活動場所的變化
日本電報通信公司曾有過20年的全盛時期。但在之後的1932年，日本政府針對所有通信公司下達了要求其合並成一家名為“同盟通信公司”的國營通信公司的命令。1936年，電通公司被命令將其通信公司部門轉讓給這家新成立的壟斷性機構。自此，電通被改革成為一家專門的廣告公司。
躋身強大媒體企業: 1946~1960年
第二次世界大戰後日本經濟蕭條混亂，當然對於電通來說同樣也算不上是繁榮的時代。電通的創始人光永星郎於1945年去世，在此之後又經曆了兩代社長，公司才在1947年迎來了曆代社長中最有名氣的第4代社長吉田秀雄（圖2）的就任。